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1.2.1 案例背景
某民營(yíng)化妝品公司是一家以品牌經(jīng)營(yíng)為發(fā)展戰(zhàn)略，以特許連鎖銷售為經(jīng)營(yíng)模式，集科研開發(fā)、經(jīng)營(yíng)銷售、服務(wù)培訓(xùn)為一體的化妝品實(shí)業(yè)公司。目前公司產(chǎn)品有一百五十多個(gè)系列，在全國(guó)建立5000多家美容連鎖店，形成了遍布全國(guó)各地的美容服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。同樣在企業(yè)不斷發(fā)展的前提下，企業(yè)決策者們也面臨著在如此長(zhǎng)的產(chǎn)品線里，如何找到企業(yè)的主打產(chǎn)品?幾百個(gè)品種該如何梳理，歸類;眾多產(chǎn)品該如何使用品牌?是統(tǒng)一使用原有的已經(jīng)建立起一定知名度的品牌，還是重新增加新的品牌?如何使用新品牌，新品牌與老品牌之間的關(guān)系如何處理。同時(shí)由于企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是隨著公司的發(fā)展一天一天壯大起來的，人員與工作內(nèi)容也是一天天增加的，到目前為止，所有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)工作職責(zé)相互交叉，產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)，產(chǎn)品研發(fā)的速度雖快，但在市場(chǎng)推出的效果卻很差，對(duì)企業(yè)資源造成很大的浪費(fèi)。
1.2.2 問題分析歸納
該公司營(yíng)銷體系同樣存在如下問題：
1) 企業(yè)營(yíng)銷部門使命、目標(biāo)不明確，考核方法側(cè)重短期
2) 決策層級(jí)偏高，反應(yīng)速度慢。缺乏決策標(biāo)準(zhǔn)
3) 缺乏科學(xué)規(guī)范的流程，工作流程標(biāo)準(zhǔn)化及制度規(guī)范化程度不高
4) 營(yíng)銷部門崗位設(shè)置欠缺合理性
5) 營(yíng)銷體系各部門職責(zé)劃分不夠清晰，對(duì)同一件工作存在多頭管理現(xiàn)象
2. 問題發(fā)生的原因
由于企業(yè)發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的積累過程，因此在企業(yè)發(fā)展之初不可能系統(tǒng)地對(duì)營(yíng)銷部門進(jìn)行整體的規(guī)劃，隨著企業(yè)的壯大，工作越來越多，專業(yè)性要求越來越高，部門設(shè)計(jì)之初的很多弊端逐步顯現(xiàn)出來，因此解決之道是：首先要解決以下幾類工作：
2.1 目標(biāo)設(shè)置問題。
企業(yè)的營(yíng)銷部門是為了完成公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而相應(yīng)產(chǎn)生的，因此營(yíng)銷體系目標(biāo)的設(shè)置就尤為關(guān)鍵。而這一目標(biāo)的設(shè)置又與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略緊密相關(guān)，因?yàn)槠髽I(yè)整體目標(biāo)的不同可以直接影響到營(yíng)銷部門具體工作的目標(biāo)與側(cè)重。
就象這一企業(yè)如果公司的戰(zhàn)略是發(fā)展成全國(guó)最大的連鎖企業(yè)，加盟店從5000家在三年之內(nèi)達(dá)到10000家，則營(yíng)銷部門這三年的重點(diǎn)就應(yīng)放在連鎖店的拓展上。而如果公司發(fā)展目標(biāo)是三年內(nèi)成為全國(guó)利潤(rùn)最高的連鎖店，則營(yíng)銷部門的重點(diǎn)可能就要放在如何在眾多品牌中挑選出利潤(rùn)最大化的產(chǎn)品，同時(shí)集中優(yōu)勢(shì)資源，努力將其做好。因此在企業(yè)資源固定的前提下，，目標(biāo)的設(shè)置就成了企業(yè)解決營(yíng)銷體系問題的基礎(chǔ)。
2.2 組織結(jié)構(gòu)設(shè)置問題
只有在目標(biāo)清晰的前提下，才能真正知道需要怎樣的組織結(jié)構(gòu)支持企業(yè)完成目標(biāo)。就象前面提到的如果企業(yè)將規(guī)模作為發(fā)展的首要目標(biāo)，則在現(xiàn)有組織里就應(yīng)當(dāng)相應(yīng)出現(xiàn)一個(gè)以拓展為主要目標(biāo)的部門。如果企業(yè)以利潤(rùn)作為重要的目標(biāo)，則應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)規(guī)劃及品牌管理。則可能新出現(xiàn)的就是另一個(gè)完全不同的部門。
而目前企業(yè)由于沒有一個(gè)清晰的目標(biāo)，或目標(biāo)眾多，又要規(guī)模又追求利潤(rùn)最大，而資源又相對(duì)固定，則營(yíng)銷部門的工作就會(huì)出現(xiàn)職責(zé)不清，分工不明，多頭管理，架構(gòu)混亂等等我們經(jīng)常碰到的問題。
2.3 崗位職責(zé)設(shè)置問題
由于整體營(yíng)銷體系架構(gòu)的設(shè)置不科學(xué)，分工的不明確，就會(huì)在營(yíng)銷體系內(nèi)部造成同一件事同時(shí)多人參與，又相互交叉。雖然我們的工作本身需要相關(guān)人員參與，但是如果不能明確各自的工作目標(biāo)與職責(zé)，就會(huì)造成對(duì)結(jié)果沒人負(fù)責(zé)，同時(shí)也容易造成每個(gè)人的工作量不均衡的現(xiàn)象。
2.4 工作的流程與標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立
清晰明確的工作職責(zé)是每項(xiàng)工作達(dá)成要求的基礎(chǔ)。然而促使每項(xiàng)工作都能順利執(zhí)行，讓結(jié)果滿意