在房地產(chǎn)行業(yè)流傳著這么一句話，房地產(chǎn)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？地段，地段，還是地段?？梢?jiàn)房地產(chǎn)公司對(duì)土地的依賴程度，問(wèn)題是，土地又是由誰(shuí)決定的呢？當(dāng)然是政府，一旦房地產(chǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)力是地段，而地段又是由政府控制，那房地產(chǎn)公司之間競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果會(huì)是什么？
在我們?yōu)槿f(wàn)科提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的時(shí)候，首先就是從回答這樣一些重要問(wèn)題開(kāi)始的。萬(wàn)科的管理層對(duì)當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)作了這么一個(gè)判斷，那就是中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)正在進(jìn)入理性時(shí)代，房地產(chǎn)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，將從不規(guī)范走向規(guī)范，從依賴土地資源走向依靠對(duì)土地價(jià)值認(rèn)識(shí)和挖掘能力的競(jìng)爭(zhēng)。
這一判斷清楚地表明，萬(wàn)科想打破房地產(chǎn)業(yè)的魔咒，那就是萬(wàn)科既然拿不到很好的地段，那萬(wàn)科就不再關(guān)注地段，而是把精力放到對(duì)目標(biāo)客戶的細(xì)分價(jià)值上來(lái)，通過(guò)小區(qū)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)（土地價(jià)值挖掘）來(lái)提高項(xiàng)目?jī)r(jià)值，從而提高項(xiàng)目的投資收益率，進(jìn)而打敗那些單純依賴“地段（土地資源）”來(lái)獲取利潤(rùn)的公司。
事實(shí)上，萬(wàn)科早期的大多數(shù)項(xiàng)目都是建在城鄉(xiāng)結(jié)合部，這并不是萬(wàn)科擅長(zhǎng)城鄉(xiāng)結(jié)合部，而是萬(wàn)科在土地協(xié)議轉(zhuǎn)讓時(shí)代拿不到好的地段，只好去城鄉(xiāng)結(jié)合部拿那些別人不要的地。艱難的環(huán)境反而造就了萬(wàn)科的優(yōu)秀，萬(wàn)科聚焦于中國(guó)正在成長(zhǎng)的白領(lǐng)層，以洋溢著小資情調(diào)的花園洋房設(shè)計(jì)，以推崇開(kāi)放社區(qū)與鄰里溝通為主題的社區(qū)規(guī)劃，以人文關(guān)懷與職業(yè)化為導(dǎo)向的物業(yè)服務(wù)，迅速獲得白領(lǐng)層的喜愛(ài)，萬(wàn)科顧惜成長(zhǎng)為中國(guó)房地產(chǎn)的領(lǐng)跑者。到04年，萬(wàn)科已經(jīng)形成了以長(zhǎng)三角、珠三角和環(huán)渤海為主體，以及成都、武漢等都有分公司的集團(tuán)體系。
但是，區(qū)域性的擴(kuò)張也帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，某些區(qū)域總經(jīng)理各自為政，各顯神通，在業(yè)績(jī)突升的同時(shí)，也留下了一些“爛攤子”，嚴(yán)重的影響了萬(wàn)科的品牌。2000年開(kāi)始，萬(wàn)科開(kāi)始了集團(tuán)公司管理的總部集權(quán)時(shí)代，項(xiàng)目拿地需要總部批準(zhǔn)，項(xiàng)目設(shè)計(jì)權(quán)力，工程質(zhì)量控制的權(quán)力都集中到了總部，這樣做的好處是開(kāi)啟了萬(wàn)科職業(yè)化管理，打造了一個(gè)專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，但隨著時(shí)間的推移，總部大而不強(qiáng)（服務(wù)能力）的弊病也顯現(xiàn)出來(lái)，記得當(dāng)時(shí)有一個(gè)數(shù)據(jù)，萬(wàn)科項(xiàng)目的決策周期占項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期的40%左右，開(kāi)發(fā)周期最長(zhǎng)的達(dá)17個(gè)月，慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近10個(gè)月，這樣造成的結(jié)果是凈資產(chǎn)收益率只有大約12%左右，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)568天。這直接影響了萬(wàn)科一向追求的“領(lǐng)跑者地位”。
作為萬(wàn)科的戰(zhàn)略顧問(wèn)，我當(dāng)時(shí)參加了很多次萬(wàn)科總經(jīng)理季度會(huì)，記得在一次季度會(huì)上，有位總經(jīng)理在發(fā)言中羅列了當(dāng)時(shí)萬(wàn)科存在的問(wèn)題：
§ 專業(yè)分工,使我們看到部門(mén)之間的豎井越來(lái)越深;
§ 公司成長(zhǎng)了，部門(mén)之間的合作變得越來(lái)越復(fù)雜、越困難；
§ 各部門(mén)都希望成為以自我為中心的公司的業(yè)務(wù)中心；
§ 專業(yè)合作沖突時(shí)，以誰(shuí)的意見(jiàn)為準(zhǔn)？
§ 聽(tīng)取誰(shuí)的意見(jiàn)，才能提高決策效率與質(zhì)量？
如何解決這些問(wèn)題，做到既靈活又不失控。我們與萬(wàn)科一起研究了全世界很多優(yōu)秀公司的管理模式，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論哪家公司，在他們的價(jià)值觀中都有一條，那就是“以客戶為中心”。我們發(fā)現(xiàn)，這些優(yōu)秀企業(yè)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度是敬畏，而不是利用。我們發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀企業(yè)強(qiáng)調(diào)給客戶帶來(lái)價(jià)值，而不只是讓客戶滿意，比如萬(wàn)科選取的標(biāo)桿帕爾迪，強(qiáng)調(diào)的價(jià)值觀是“讓客戶驚喜”。
由此，萬(wàn)科似乎找到了一條既擁有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又能夠保持公司靈活性的辦法，那就是從過(guò)去以產(chǎn)品為核心的運(yùn)營(yíng)體系，轉(zhuǎn)向以細(xì)分客戶價(jià)值為中心的運(yùn)營(yíng)體系。
所謂以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)體系，講的是萬(wàn)科不再以職業(yè)，收入，年齡等這類(lèi)“物理”方式去把握客戶，而是根據(jù)客戶的內(nèi)在價(jià)值以及不同的生命周期去把握客戶。為此，萬(wàn)科把自己的客戶細(xì)分為五類(lèi)：一，注重自我享受的職業(yè)新銳，二，價(jià)