企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的管理，也就是對產(chǎn)品在市場上的每個階段進行管理，決定產(chǎn)品的市場供應(yīng)量、增長率、市場份額等，以便在高峰時獲得最大利潤，不斷維持和提升其競爭性，并對后續(xù)替代產(chǎn)品進行規(guī)劃。長期以來，產(chǎn)品生命周期被認(rèn)為是由產(chǎn)品面市后的市場導(dǎo)入、成長、成熟至衰退的各個階段組成的。
這樣的看法固然有其道理，但是我們經(jīng)?？吹降默F(xiàn)實是，企業(yè)千辛萬苦開發(fā)的成果在市場上卻表現(xiàn)的非?！捌＼洝保河械漠a(chǎn)品和同類產(chǎn)品相比沒有競爭力；或者好不容易上市后發(fā)現(xiàn)競爭對手的產(chǎn)品早已恭候多時，已經(jīng)淘完了第一桶金；或者發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品并不是市場真正所要的，而且產(chǎn)品質(zhì)量時好時壞，不得不早早退出競爭，眼睜睜的看著別人“大塊剁頤” ….. 這時，企業(yè)通常的做法是加大營銷力度，和其它競爭者“短兵相接”—— 降價、促銷 、鋪天蓋地的廣告攻勢等等。我們不是在否認(rèn)市場營銷手段對產(chǎn)品的市場表現(xiàn)產(chǎn)生的積極推動作用，但關(guān)鍵問題是如果企業(yè)僅僅依靠市場這些外在的手段來盡量延長產(chǎn)品的壽命，攫取更多的利潤，這樣的想法是不是顯得簡單了點呢？企業(yè)有沒有回過頭、靜心重新審視問題的根源：
對開發(fā)項目的認(rèn)識是否成熟？開發(fā)項目是否真正成功的結(jié)束了呢？……
在金庸的武俠小說中，武林高手間過招的最高境界就是比拼“內(nèi)力”，而招式是否精奇反在其次?！短忑埌瞬俊分械氖挿宕篝[聚賢莊，就是憑借雄渾的內(nèi)力把一套普通之極的“太祖長拳”演繹的虎虎生風(fēng)，從而威震群雄。在市場這個“江湖”上，誰勝、誰負(fù)、誰可以“一統(tǒng)江湖”，歸根結(jié)底就要依靠各自的“內(nèi)功”了。可喜的是，很多企業(yè)逐漸悟到了提高“內(nèi)功”的秘笈之一 —— 加強產(chǎn)品開發(fā)，認(rèn)識到產(chǎn)品開發(fā)能力提高給企業(yè)競爭力帶來的促進作用，從而開始對開發(fā)項目管理方式的認(rèn)真反思。
按照美國項目管理學(xué)會（PMI）的理論，一個項目的生命周期包括項目的啟動、計劃、實施、控制以及結(jié)束五個階段。那么對于新產(chǎn)品開發(fā)項目來講，其生命周期就是指從立項到項目結(jié)束的整個階段。因此，如何判斷、評價開發(fā)項目的結(jié)束，是衡量項目生命周期截止的唯一標(biāo)志。在傳統(tǒng)對產(chǎn)品生命周期認(rèn)知的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品經(jīng)過開發(fā)、測試、試產(chǎn)后正式面市的那一刻，就是開發(fā)項目結(jié)束，同時也是產(chǎn)品生命周期的開始。這樣一來，項目生命周期和產(chǎn)品生命周期就被劃分成為兩個截然不同的時間順序。這種觀點造成的后果是開發(fā)項目以“產(chǎn)品”為導(dǎo)向，目標(biāo)只是開發(fā)出“產(chǎn)品”，而非產(chǎn)品的市場成功，產(chǎn)品“長壽”與否不是開發(fā)階段考慮的主要問題，企業(yè)在市場上遇到這樣那樣的問題也就不足為奇。所以，面對企業(yè)間“內(nèi)力比拼”的嚴(yán)峻局面，我們不得不重新思考的問題是傳統(tǒng)上開發(fā)項目生命周期的劃分是否真的準(zhǔn)確，它和所謂的產(chǎn)品生命周期是否是涇渭分明的兩個階段？ 這個關(guān)系到企業(yè)對項目管理的根本性認(rèn)識。
對于不同行業(yè)和領(lǐng)域，項目結(jié)束的標(biāo)準(zhǔn)會有很大差別，像工程建設(shè)項目、軟件開發(fā)項目、系統(tǒng)集成項目、工廠設(shè)備大修和擴建項目等，是以成果交付客戶或推向市場作為項目結(jié)束的標(biāo)志，這點已經(jīng)得到了普遍認(rèn)同。但是，如果以這種標(biāo)準(zhǔn)作為衡量新產(chǎn)品開發(fā)項目結(jié)束的標(biāo)準(zhǔn)，未免顯得太簡單了，原因何在？
其一，作為企業(yè)職能戰(zhàn)略的重要組成部分，開發(fā)戰(zhàn)略為企業(yè)的競爭戰(zhàn)略服務(wù)。競爭戰(zhàn)略對企業(yè)開發(fā)活動的要求一般來講分四個方面：成本、速度、質(zhì)量、風(fēng)險，這四個方面正是決定產(chǎn)品在市場上能否有良好表現(xiàn)的重要因素。 因此，降低產(chǎn)品成本，減少開發(fā)費用，保證產(chǎn)品質(zhì)量和降低開發(fā)的風(fēng)險，便應(yīng)順理成章地成為產(chǎn)品開發(fā)項目的目標(biāo)。
其二，開發(fā)項目的實施過程，也是企業(yè)的投資過程，它追求的是投入產(chǎn)出比，即投資回報。高的投資回報是以產(chǎn)品的市場成功為前提，不是以項目任務(wù)的完成為前