昨日，阿里巴巴集團(tuán)在杭州舉辦新網(wǎng)商年度盛典，副總裁靖捷從全渠道背后的商品、服務(wù)、會(huì)員三方面進(jìn)行闡述。
他提到，有消費(fèi)者做了收藏和瀏覽，但最終還是沒(méi)有買。這是由于“相當(dāng)一群人就是對(duì)于后續(xù)服務(wù)的不確定性，導(dǎo)致他們沒(méi)有下單。”
在他看來(lái)，任何商業(yè)企業(yè)的的真正使命只有創(chuàng)造顧客和留住顧客兩件事。當(dāng)回歸到這個(gè)本質(zhì)的時(shí)候，顧客就成為規(guī)劃渠道和運(yùn)營(yíng)的核心。
以下內(nèi)容為靖捷演講實(shí)錄（經(jīng)刪減）
各位尊敬的來(lái)賓，大家早上好?，F(xiàn)在全渠道這個(gè)詞很熱，這個(gè)詞肯定不僅僅在這個(gè)場(chǎng)地里面談，在過(guò)去一年時(shí)間里很多人在談全渠道。全渠道乍一聽(tīng)是新鮮的事情，但我想說(shuō)全渠道是簡(jiǎn)單、不簡(jiǎn)單和要簡(jiǎn)單。
所謂的簡(jiǎn)單，是因?yàn)槿辣澈蠛诵氖窍M(fèi)者。說(shuō)簡(jiǎn)單一點(diǎn)，任何一個(gè)商業(yè)企業(yè)真正的使命無(wú)非就是兩件事情：創(chuàng)造顧客和留住顧客。但品牌企業(yè)今天很多時(shí)候面對(duì)消費(fèi)者時(shí)是割裂的。因?yàn)殡娚淘谶^(guò)去高速發(fā)展十幾年，很多的企業(yè)形成了電商運(yùn)營(yíng)的渠道、電商運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)、電商運(yùn)營(yíng)的組織，但客觀上很多品牌企業(yè)也形成了消費(fèi)者所感受到線上跟線下有差異的消費(fèi)體驗(yàn)。
如果這個(gè)顧客是一個(gè)品牌的顧客，那他的體驗(yàn)里面有哪幾個(gè)環(huán)節(jié)是要去解決，才能讓他隨時(shí)隨地感受到一致的品牌體驗(yàn)，同時(shí)又能大幅度提升品牌企業(yè)全國(guó)的運(yùn)營(yíng)效率或盈利性呢，我認(rèn)為是商品、服務(wù)和會(huì)員。這也是2016年阿里要用商品通、服務(wù)通、會(huì)員通三板斧來(lái)賦能商家，更好的破題全渠道的原因。
為什么是這三板斧？
1、消費(fèi)者與品牌互動(dòng)不應(yīng)該受時(shí)間空間限制
大部分實(shí)體企業(yè)、實(shí)體經(jīng)濟(jì)，跟消費(fèi)者之間發(fā)生了真正意義上的價(jià)值轉(zhuǎn)化，就是企業(yè)提供給消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，我們今天管它叫商品。在我們談渠道的時(shí)候，往往已經(jīng)意味著品牌商們已經(jīng)花費(fèi)了巨額的營(yíng)銷投入，有的時(shí)候還有巨額的渠道費(fèi)用，把消費(fèi)者帶到了一個(gè)可以和品牌發(fā)生互動(dòng)（購(gòu)買）的關(guān)鍵一刻，算得上是臨門一腳。
這里會(huì)有兩個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)是大家熱火朝天在做雙十一的時(shí)候，人都在那里，貨沒(méi)了。但貨沒(méi)了這件事情是真的沒(méi)了嗎？不一定，只是電商團(tuán)隊(duì)的貨沒(méi)了，對(duì)于很多商家來(lái)講，因?yàn)榭赡苁莾刹ㄘ?，這是一種場(chǎng)景。第二種場(chǎng)景是很多品牌商在線下有自己的店鋪，在店鋪里面消費(fèi)者來(lái)了，但是消費(fèi)者想要的尺碼、顏色不在，但這個(gè)尺碼和顏色的貨是真的不在嗎？它不在這家店，但它可能觸手可及就在你的旗艦店里？這時(shí)候你希望消費(fèi)者采取什么行動(dòng)呢？其實(shí)無(wú)論什么場(chǎng)景，我們都要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：誰(shuí)作為品牌商應(yīng)該為這個(gè)消費(fèi)者負(fù)責(zé)？當(dāng)一個(gè)品牌對(duì)它的顧客負(fù)責(zé)的時(shí)候，就要拋開(kāi)原有的渠道管理的方式以及組織的形態(tài)。
剛才談到的這些場(chǎng)景，毫無(wú)疑問(wèn)帶來(lái)的結(jié)果要么收入本身是減少的，要么整個(gè)投入的營(yíng)銷費(fèi)用和我們已經(jīng)投入的店鋪費(fèi)用，甚至進(jìn)場(chǎng)的費(fèi)用，以及讓大家在線上運(yùn)營(yíng)的成本就無(wú)從產(chǎn)生價(jià)值，這影響的是品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。這些場(chǎng)景是前端的影響，而在后端，當(dāng)品牌沒(méi)有辦法做到后臺(tái)供應(yīng)鏈打通線上線下庫(kù)存，消費(fèi)者最終獲取的時(shí)效和體驗(yàn)都會(huì)有無(wú)謂的降低，同時(shí)伴隨更高的物流成本。
這是為什么今年雙十一的時(shí)候，已經(jīng)有不少商家率先進(jìn)入到全渠道這樣的運(yùn)營(yíng)模式。但更關(guān)鍵的是它讓消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)和體驗(yàn)變得更加一致了，消費(fèi)者第一次不用再去管我到底要到線上哪個(gè)地方下單還是線下哪個(gè)地方下單，消費(fèi)者只關(guān)心的是我要不要買這個(gè)品牌的商品。
2、購(gòu)買行為并不代表消費(fèi)體驗(yàn)的結(jié)束
商品通是第一個(gè)環(huán)節(jié)，第二個(gè)環(huán)節(jié)是服務(wù)。我們?cè)谡勆唐返臅r(shí)候，很多人認(rèn)為我們跟消費(fèi)者之間的互動(dòng)，消費(fèi)者買了就OK了。但有一些商品，比如說(shuō)手機(jī)，比如說(shuō)家裝、