4月21日，在“2015年中國(guó)綠公司年會(huì)”上，王健林和馬云兩位大佬之間進(jìn)行了一次關(guān)于轉(zhuǎn)型的精彩過(guò)招。馬云問(wèn)王健林，轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備付出多大代價(jià)？王健林回答，我們不準(zhǔn)備付出多大代價(jià)，代價(jià)太大了，我們就變窮了。
在近幾年商業(yè)地產(chǎn)和電商之間的各種大小“戰(zhàn)役”中，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)商每每居于下風(fēng)，不得不讓出了零售陣地，把業(yè)務(wù)放在體驗(yàn)式消費(fèi)上。
但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商業(yè)地產(chǎn)商被迫轉(zhuǎn)型的體驗(yàn)式消費(fèi)，也有可能成為這場(chǎng)“戰(zhàn)役”的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。電商最薄弱的線下服務(wù)能力，可能會(huì)因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)商大規(guī)模轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式消費(fèi)而變得更為薄弱，使得消費(fèi)者重新改變已經(jīng)養(yǎng)成的在線購(gòu)物習(xí)慣。
商場(chǎng)功能：從購(gòu)物到黏人
4月22日，成都青羊萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)啟動(dòng)，跟原有萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)模式不同，項(xiàng)目更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)和電商。5天前，萬(wàn)達(dá)在上海開(kāi)辟了第七個(gè)項(xiàng)目，其中一個(gè)體驗(yàn)型業(yè)態(tài)占比高達(dá)70%的青浦萬(wàn)達(dá)茂備受關(guān)注。對(duì)于這種更強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)、游玩、生活、旅游等互動(dòng)體驗(yàn)的萬(wàn)達(dá)茂，王健林曾透露還將開(kāi)業(yè)10個(gè)左右。
從萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)到萬(wàn)達(dá)茂，這不僅僅是名稱的改變，更是一個(gè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，而這背后也是整個(gè)零售商業(yè)格局的轉(zhuǎn)變。
記者從上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)得到的一份數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月底，上?，F(xiàn)有購(gòu)物中心近130家，全市購(gòu)物中心整體營(yíng)業(yè)規(guī)模在1350億元左右，比去年增長(zhǎng)16%。
由于受電商沖擊，不少購(gòu)物中心放大了文化娛樂(lè)和個(gè)人護(hù)理、早教培訓(xùn)等生活服務(wù)業(yè)態(tài)，重視和加強(qiáng)體驗(yàn)類業(yè)態(tài)的引入，2014年上海購(gòu)物中心文化娛樂(lè)等業(yè)態(tài)營(yíng)業(yè)收入僅次于餐飲業(yè)和專賣，同比增長(zhǎng)4.9%，高于其他業(yè)態(tài)的增幅。
RET睿意德的數(shù)據(jù)顯示，上海目前已經(jīng)或計(jì)劃進(jìn)行大面積改造升級(jí)的購(gòu)物中心約40家。而在上海的購(gòu)物中心中，兒童業(yè)態(tài)比例從5%上升至10%~25%，電子游戲真人體驗(yàn)、玩偶主題展館、文化藝術(shù)展覽等互動(dòng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)逐漸增加，KTV、咖啡店等業(yè)態(tài)也開(kāi)始增加酒吧、桌球等互動(dòng)元素。
IMG3磯森景觀規(guī)劃事務(wù)所合伙人王柯翔告訴記者，商業(yè)項(xiàng)目應(yīng)該在前期就考慮通過(guò)一些產(chǎn)品來(lái)聚集潛在的消費(fèi)者，并通過(guò)為他們定制產(chǎn)品，來(lái)吸引其情感訴求和購(gòu)買力。
在購(gòu)物中心在建筑面積僅次上海，排名全球第二的成都，記者同樣看到購(gòu)物中心“體驗(yàn)化”的趨勢(shì)。
2015年成都將有十余個(gè)大型購(gòu)物中心相繼面市，成都銀泰城將縮減傳統(tǒng)商業(yè)的占比，增加了諸如“百度眼鏡體驗(yàn)區(qū)”等更多娛樂(lè)互動(dòng)的商業(yè)元素；花樣年奧特萊斯則在傳統(tǒng)奧特萊斯模式的基礎(chǔ)上，增加了巴蜀美食街、文化演出劇場(chǎng)、大型游樂(lè)場(chǎng)、民俗商業(yè)街等業(yè)態(tài)。對(duì)于一些全新品牌的購(gòu)物中心，天來(lái)國(guó)際廣場(chǎng)主打Life Style體驗(yàn)式消費(fèi)模式，鵬瑞利東站廣場(chǎng)則在內(nèi)陸環(huán)境下引入海鮮市場(chǎng)、海洋館和現(xiàn)場(chǎng)烹飪等體驗(yàn)業(yè)態(tài)……
上海易居研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)稱，傳統(tǒng)商圈更新升級(jí)至少在上海來(lái)說(shuō)是大勢(shì)所趨。
溫州立體城項(xiàng)目總經(jīng)理姜孟軍指出，體驗(yàn)業(yè)態(tài)的最大優(yōu)勢(shì)是能把消費(fèi)者最長(zhǎng)時(shí)間地黏在商場(chǎng)，而這是原來(lái)單純購(gòu)物業(yè)態(tài)無(wú)法做到的。
有人氣才能有業(yè)績(jī)
為何要升級(jí)，且大幅加入體驗(yàn)業(yè)態(tài)？“體驗(yàn)類業(yè)態(tài)的引入能最大限度提升吸客力，提高對(duì)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的貢獻(xiàn)率，提升購(gòu)物中心整體業(yè)績(jī)?！鄙虾Ｙ?gòu)物中心協(xié)會(huì)報(bào)告中的這句話道出了個(gè)中緣由。
體驗(yàn)性的活動(dòng)和業(yè)態(tài)首先表現(xiàn)在對(duì)人流的強(qiáng)大吸引力上。
成都零售商協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示：2014年5月31日~6月2日，龍湖北城天街與阿里巴巴舉辦的“淘寶生活節(jié)”吸引了15萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)額突破2000萬(wàn)元，電子會(huì)員突破5萬(wàn)人。成都金牛萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的“國(guó)際氣球節(jié)”，也在活動(dòng)3天內(nèi)吸引了超過(guò)45萬(wàn)人次客流，單日客