若要研發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，事先就要對(duì)相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，確定其可行性。無(wú)論是開(kāi)發(fā)“免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶”這三大板塊的產(chǎn)品還是其他板塊 的功能產(chǎn)品，都要對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，最后提供可行性報(bào)告。那么研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該怎樣做好市場(chǎng)調(diào)研呢?筆者認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：
A、走訪終端，一看，二問(wèn)，三打聽(tīng)
比如要要開(kāi)發(fā)一個(gè)減肥類(lèi)保健品，那么首先就應(yīng)該調(diào)查有減肥類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的終端，如國(guó)營(yíng)或私營(yíng)連鎖大藥房、私營(yíng)藥店、商場(chǎng)保健品專(zhuān)柜、私人保健品專(zhuān)賣(mài)店等。
一要看，看什么?
主要要看終端銷(xiāo)售的產(chǎn)品有幾種，擺放位置如何，有那幾種強(qiáng)勢(shì)品牌在銷(xiāo)售，外包裝都是什么顏色的，什么形狀(是禮品裝，還是普通裝)，強(qiáng)勢(shì)品牌是什么顏色，什么形狀，終端POP如何……
可能很多人會(huì)認(rèn)為這樣的調(diào)研有什么?走走看看不就什么都知道了?話(huà)雖這么說(shuō)，但走終端看似簡(jiǎn)單，可還是因此而鬧出過(guò)的大笑話(huà)卻不少。前幾日與一個(gè)老朋友聊天，說(shuō)起了這樣一件事，這位老兄以前供職的是國(guó)內(nèi)某知名集團(tuán)公司，擁有三家上市公司，生物制藥是其中的一個(gè)板塊，后來(lái)公司研發(fā)了一個(gè)新保健品準(zhǔn)備進(jìn)入禮 品市場(chǎng)，而市場(chǎng)調(diào)研則是老板拍個(gè)板就了事了。產(chǎn)品都上市了才發(fā)現(xiàn)，其半米高的禮品包裝根本就放不進(jìn)超市的貨架，后來(lái)沒(méi)辦法，只好橫著塞在貨架里，結(jié)果到了賣(mài)場(chǎng)一看，不知里面放的是什么，上市半年，投了一千萬(wàn)的廣告，只賣(mài)了五十萬(wàn)的貨，可笑!可悲!
二要問(wèn)，問(wèn)什么?
問(wèn)營(yíng)業(yè)員哪個(gè)減肥產(chǎn)品賣(mài)得好，為什么好，哪類(lèi)人群買(mǎi)得多，都有什么類(lèi)型的產(chǎn)品在銷(xiāo)售(是膠囊，還是口服液，亦或口服液加膠囊，還是茶劑或者器械等等)，哪個(gè)銷(xiāo)售得好。其實(shí)我們真正進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，并不是很容易就能問(wèn)出來(lái)的，一些精明的營(yíng)業(yè)員一眼就能看出來(lái)你是來(lái)做調(diào)查而不是來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品的，可是對(duì)于一些 大終端、重點(diǎn)終端，這方面的信息你還非要清楚不可，那么在做這方面市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候就需要一些技巧了。
三要打聽(tīng)，打聽(tīng)什么?
打聽(tīng)是要使所獲取的信息更加完善，所謂“兼聽(tīng)則明，旁聽(tīng)則暗”，不能聽(tīng)一家之言，有的營(yíng)業(yè)員工作日集中在產(chǎn)品打廣告的階段，而有的營(yíng)業(yè)員恰巧此時(shí)休息，那么針對(duì)同一產(chǎn)品所詢(xún)問(wèn)的結(jié)果肯定是不同的。還有的上白班，有的上晚班，也是如此。因此，獲取的信息必須是發(fā)散性的，要考慮到諸多因素對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的影響， 只有這樣得出的結(jié)論才能公正客觀。因此在終端僅僅詢(xún)問(wèn)營(yíng)業(yè)員還是不夠的，如果能與藥店的負(fù)責(zé)人或其他部門(mén)負(fù)責(zé)人交流，拿到減肥類(lèi)產(chǎn)品的月或季度銷(xiāo)售報(bào)表就會(huì)一目了然，有了詳實(shí)的數(shù)據(jù)，最后的結(jié)論才有說(shuō)服力。
B、問(wèn)消費(fèi)者
調(diào)研消費(fèi)者是市場(chǎng)調(diào)研的主要 部分，產(chǎn)品要賣(mài)給誰(shuí)那么就應(yīng)該去調(diào)研誰(shuí)。這里所指的消費(fèi)者是指可能購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的人，即目標(biāo)消費(fèi)者?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)的4P已經(jīng)被4C所代替，你的產(chǎn)品再好，消費(fèi)者不接受同樣賣(mài)不出，其實(shí)有很多廠家自認(rèn)為自己產(chǎn)品的定位很準(zhǔn)，銷(xiāo)量也不錯(cuò)，可是賣(mài)了很多年才發(fā)現(xiàn)原來(lái)自己所定位的那部分目標(biāo)人群根本就沒(méi)有買(mǎi)自 己的產(chǎn)品，而目標(biāo)外的人群卻在買(mǎi)。最近東阿阿膠將原來(lái)的“打造亞洲第一補(bǔ)血品牌”向“打造中國(guó)第一滋補(bǔ)品牌”轉(zhuǎn)變，原來(lái)是東阿與美國(guó)某知名策劃公司合作進(jìn) 行了一次大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)六成以上的消費(fèi)者是沖著滋補(bǔ)來(lái)的，并不是自認(rèn)為的補(bǔ)血，原來(lái)“補(bǔ)血”只是自己一廂情愿。
以我們 成功運(yùn)作的肝保健產(chǎn)品肝復(fù)春為例，在產(chǎn)品研發(fā)階段就開(kāi)始調(diào)研消費(fèi)者，為了能夠鎖定目標(biāo)人群，我們的市調(diào)人員每天蹲守在上海的各大藥店門(mén)口，看到有購(gòu)買(mǎi)肝保健類(lèi)產(chǎn)品的顧客從賣(mài)場(chǎng)出來(lái)后立即上前詢(xún)問(wèn)其為何購(gòu)買(mǎi)了該產(chǎn)品，如何看待此產(chǎn)品;服用何種劑型方便，多長(zhǎng)時(shí)間一個(gè)周期容易接受，對(duì)產(chǎn)品的外包裝、價(jià)格有何看 法等，最后得出結(jié)論：大多數(shù)消