每年市場上每家企業(yè)都會推出大量的新產(chǎn)品，但為什么市場上卻比比皆是不被消費者所接受的產(chǎn)品?又為什么許多企業(yè)總是認為自己開發(fā)的新品非常不錯，但就是在市場中難以獲得成功?其中的道理究竟何在?讓我們看一看以下的若干案例：
-某餅干企業(yè)剛開始推出全麥餅干，但其整個產(chǎn)品體系只有8個口味，也即8個條碼，盡管其產(chǎn)品概念不錯，但是上市后卻由于在終端缺乏足夠的組合而造成銷量很差;
-某飲料企業(yè)推出罐裝姜茶，大量投入廣告及大面積鋪市，希望像王老吉一樣憑這個單品紅遍全國，但由于該產(chǎn)品在消費季節(jié)和區(qū)域上都存在局限性，上市不久即在市場上陷入僵局;
-某調(diào)味品企業(yè)推出蘑菇精，其主力品項具有“四無”概念，即：無糖、無鹽、無味精、無動物成分，這個產(chǎn)品的概念應該說非常符合消費者的健康需求，但其上市后卻因為高價格和鮮度不夠而銷售停滯;
-某罐頭企業(yè)推出全新產(chǎn)品“魔罐”，非常方便開啟，其一上市后就快速進入北京市場各大賣場系統(tǒng)的近100家門店，但卻由于產(chǎn)品單一而難以受到消費者的追捧，費用投入產(chǎn)出不成比例;
-某月餅企業(yè)推出具有全新概念的餅干產(chǎn)品，并為此推出了相應的廣告宣傳，但由于其現(xiàn)有主力渠道為團購渠道，操作方式也以年節(jié)產(chǎn)品運作為主，使得該產(chǎn)品上市后銷售成績平平;
-某糖果企業(yè)跟隨領導品牌推出棒棒糖和橡皮糖新品，并投入了大量人力財力進行市場推廣，但由于這類產(chǎn)品零售價固定在0.5元和1元，造成其在終端難以與競品相區(qū)隔，銷售態(tài)勢增長乏力;
-某炒貨企業(yè)的核心市場是在江浙，其產(chǎn)品開發(fā)的立足點都是基于華東市場，但是其新品在江浙之外的市場總是銷售很差，難以和當?shù)貐^(qū)域競品抗爭……
不知道我們看了以上案例之后會有什么感想?現(xiàn)在講到新品開發(fā)時，企業(yè)往往認為就是開發(fā)完全不同于現(xiàn)有產(chǎn)品的全新產(chǎn)品，但其實這里面有很大的問題，很多企業(yè)每年都在不斷推出新產(chǎn)品，但是真正成功的新產(chǎn)品卻很少，而有的新產(chǎn)品在推出后卻反而給企業(yè)制造出非?；靵y的局面，產(chǎn)品之間角色不清，相互打架，缺乏整合，給企業(yè)的產(chǎn)品管理帶來了極大的難度，甚至新產(chǎn)品的推出還直接導致現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售下滑!實際上，對于不少企業(yè)而言，其實根本就不用推出全新的產(chǎn)品，只需要對現(xiàn)有產(chǎn)品之間的結(jié)構(gòu)進行系統(tǒng)地梳理和組合，再根據(jù)競爭態(tài)勢對某些價格帶、規(guī)格以及包裝的產(chǎn)品進行補充和完善，就可以大大提升整個產(chǎn)品系列的競爭力!
以上那些企業(yè)所陷入的一個誤區(qū)在于，往往將新品開發(fā)視作“單品開發(fā)”，似乎只要推出一個暢銷的單品，就能夠使企業(yè)的業(yè)績大幅提升，但企業(yè)只是停留在自己給自己營造的這種虛幻情境中，卻意識不到所謂的“暢銷單品”實際上并非企業(yè)開發(fā)出來的，而是企業(yè)經(jīng)營出來的，大家眼中的一些經(jīng)典新品只是可遇不可求的事情!企業(yè)必須清醒地認識到，新品開發(fā)必須放到整個產(chǎn)品體系的框架中來思考，而且企業(yè)追求的應該是保持一個相對較高的產(chǎn)品體系綜合競爭力，而不應只是寄希望于某一兩個單品的爆發(fā)性成長!如果新品開發(fā)陷入了這種思維，只會讓企業(yè)的新品研發(fā)陷入到一種短期而孤立的局面之中!
因此，我們現(xiàn)在倡導一個全新的理念：產(chǎn)品開發(fā)必須從整體的角度進行組合式開發(fā)!這個理念的核心在于，企業(yè)不能為新品而新品，而是應該基于提升整體產(chǎn)品體系競爭力的角度來開發(fā)新品，如果一個新品對整個產(chǎn)品體系競爭力沒有幫助，那就根本就有開發(fā)新品的必要!我們不主張企業(yè)從狹義的角度理解新品開發(fā)，而要從一個更廣闊但卻更務實的角度來理解新品開發(fā)，企業(yè)要持續(xù)保障產(chǎn)品體系具有較高的競爭力，就必須對產(chǎn)品組合不斷進行動態(tài)調(diào)整和完善，而其中必然伴隨著對產(chǎn)品的增減，也就是說，新品開發(fā)其實是包含在產(chǎn)品組合的動態(tài)過程中的。
那么，企業(yè)應該如何通過產(chǎn)