個好產(chǎn)品，在歷經(jīng)半年之后，“轟轟烈烈”地倒下了。
四、口味測試評比第一，市場試銷不見叫好
做食品企業(yè)的企劃，尤其是小食品，隔三差五的就是和研發(fā)同事們一起測試產(chǎn)品、調(diào)口味。某企業(yè)的企劃人D經(jīng)理，是新上任的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，在半年的任職中，D經(jīng)理頭痛的是，產(chǎn)品調(diào)試本來很理想，但在市場中，卻有很多銷區(qū)反映口味不好，消費(fèi)者難以接受。這是為什么呢?
實際上，口味測試是一個產(chǎn)品成型的基礎(chǔ)動作。但在這一動作中，企劃經(jīng)理要慎防三個方面的誤區(qū)。一是“實驗室不等于車間”，要分析實驗室里的產(chǎn)品，在車間是否因采購原料不同或者工藝有出入而存在口味上的差異?二是“內(nèi)品不代表外測”，不要因為著急上市，就忽略了外部消費(fèi)者測試，僅僅內(nèi)部品評就了事。尤其是孩童食品，同事品嘗了好未必就是好，還要找小朋友實地做測試。三是“口味不能通打天下”，有的銷區(qū)的消費(fèi)者不喜歡，或許并不是口味的問題。畢竟，在不同的區(qū)域，消費(fèi)者口感有著不同的偏差。
五、都知包裝設(shè)計重要，實操過程仍然中招
包裝對于食品的重要性勿容置疑。尤其是食品中的沖動消費(fèi)品，如方便面、啤酒等，一款有“賣相"的產(chǎn)品尤為重要。
某企業(yè)開發(fā)一個新品，包裝檔次做得非常好，明顯超過了同檔次產(chǎn)品。結(jié)果使得本來是定價2元錢的產(chǎn)品，很多零售商都賣3元錢。表面上看，經(jīng)銷商獲利更大，積極性也更高了，但產(chǎn)品的最終判官是消費(fèi)者，消費(fèi)者購買該產(chǎn)品后，其參考標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然不可能再是2元錢，而是3元檔次的產(chǎn)品，所以，僅有一款好“外表"的新品，明顯無法達(dá)到消費(fèi)者意想的品質(zhì)。所以，消費(fèi)者在初次嘗試以后，再沒了沖動購買它的欲望了。企業(yè)只能叫屈，本來就是依2元錢檔次設(shè)定的品質(zhì)，就因為包裝過好，經(jīng)銷商硬在賣三塊，消費(fèi)者也不知情的情況下拒絕了，一個新品就這樣倒下了。所以，在包裝運(yùn)用方面，在正確對待包裝材質(zhì)的選擇，包裝質(zhì)感等應(yīng)該和市場同檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上作出適當(dāng)?shù)倪x擇，一味追求了好的材質(zhì)來做包裝，對產(chǎn)品并不一事實上有好幫助。
六、產(chǎn)品開發(fā)顧前丟后，上市伊始倉促應(yīng)戰(zhàn)
F企業(yè)，經(jīng)過長時間運(yùn)作，一款代表企業(yè)實力和形象的產(chǎn)品終于成型了?？诟袦y試一流，毛利更達(dá)到行業(yè)空前的40%，具備了殺入超市和行業(yè)一線企業(yè)拼殺的要求，包裝形象也非常誘人。但企劃經(jīng)理忙于產(chǎn)品開發(fā)，或者是一葉障目的固化在追求一個好產(chǎn)品的狹隘點上。結(jié)果忽略了產(chǎn)品上市的提前準(zhǔn)，結(jié)果，臨近上市了，上市規(guī)劃卻做得亂七八糟：試銷城市定了，但城市經(jīng)理忙著討價還價;產(chǎn)品在車間成型了，卻發(fā)現(xiàn)包裝尺寸過大、包裝松垮、賣相不好;產(chǎn)品量產(chǎn)了，卻發(fā)現(xiàn)KA主管的商超進(jìn)場談判還沒搞定;最終進(jìn)賣場了，卻發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場促銷人員來不及培訓(xùn);培訓(xùn)好了，又發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場試吃效果卻非常差，原因是采購的話筒出了問題，發(fā)不出聲音……
人們常說，“成功”一次只來一個，但“問題”卻每次都是排著隊來?？梢?，作為企劃經(jīng)理，須知產(chǎn)品開發(fā)并不是單純做好一個產(chǎn)品的口味(那樣豈不是請研發(fā)就夠了)。產(chǎn)品開發(fā)是一個系統(tǒng)的工程，會涉及到方方面面的環(huán)節(jié)，這些問題，都需要企劃經(jīng)理未雨綢繆。