新產(chǎn)品構(gòu)想經(jīng)過甄選之后，尚須進一步發(fā)展為產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念，它是用消費者的語言來表達的產(chǎn)品構(gòu)想。企業(yè)在設(shè)定好產(chǎn)品概念之后，還須在消費者中進行測試，以幫助企業(yè)修改和充實產(chǎn)品概念的內(nèi)容。如果產(chǎn)品概念有好幾個，更須通過測試從中選出最佳的一個。
一、什么是產(chǎn)品概念測試
產(chǎn)品概念測試就是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個產(chǎn)品概念或幾個可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標消費者面前，并獲取其反映。
在進行產(chǎn)品概念測試時，通常用文字來表達或用圖片來描述產(chǎn)品概念。通常一個完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：
?、?消費者觀點：從消費者角度提出的有關(guān)問題;
② 利益點：說明產(chǎn)品能為消費者提供哪些好處;
?、?支持點：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費者觀點中所提出的問題的;
?、?總結(jié)：將上述三點的精髓用概括的語言表達出來。
產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點，而產(chǎn)品特點就是這里的支持點。那么產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位有什么關(guān)系呢?產(chǎn)品定位中的利益——特點分析是形成產(chǎn)品概念的最好來源，但產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常它有四方面的內(nèi)容：
①“它做什么”，即它提供什么利益給消費者;
?、凇八鞘裁础?，即保證產(chǎn)品利益得以實現(xiàn)的產(chǎn)品特點;
?、邸八鼮檎l服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標顧客;
?、堋八鼘τ谙M者意味著什么”，即產(chǎn)品的個性、形象等。
產(chǎn)品概念測試通常分為三類：
①概念篩選測試。
在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，對該產(chǎn)品可能會提出很多個概念，篩選測試就是根據(jù)消費者對各個產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中篩選出幾個有潛力的、值得進一步詳細研究的產(chǎn)品概念。
?、诟拍钗y試。
吸引力測試就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對產(chǎn)品特性(如包裝、顏色、規(guī)格、價格)的反映，以達到如下目的：測量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力;估計消費者對新產(chǎn)品的購買意向，并對其銷售潛量提供一個定量的估計;確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要改進和進一步充實。
?、郛a(chǎn)品樣板測試。
許多國際企業(yè)往往需要將其生產(chǎn)的產(chǎn)品從西方發(fā)達國家移植到發(fā)展中國家中去，因此產(chǎn)品樣板已經(jīng)存在。所謂產(chǎn)品樣板測試就是對這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測試，其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合;測量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力;估計消費者對新產(chǎn)品的購買意向;確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進和進一步充實。
下面我們將分別詳細討論這三類產(chǎn)品概念測試。
二、概念篩選測試
如果在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，提出了十幾二十個產(chǎn)品概念，若對每一個產(chǎn)品概念用詳細的定性、定量研究方法進行測試，其費用是非常昂貴的。此時可以采取概念篩選測試方法，快速而便宜地篩選出幾個有潛力的值得進一步詳細研究的產(chǎn)品概念。
(一)測試問卷的內(nèi)容
概念篩選測試采用配額抽樣街頭問卷訪問，其問卷的主要內(nèi)容如下：每一個產(chǎn)品概念做一張卡，讓被訪者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購買的”，一疊是“沒有興趣購買的”，一疊是“說不清有沒有興趣購買/不能確定的”。
然后從“有興趣購買的”一疊中，選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡，對每一張詢問：“①這個概念卡想告訴你一些什么? ②概念中的產(chǎn)品是否獨特?獨特的地方在哪里? ③概念是否可信?如果不可信，不可信的地方在哪里?”
其次，從“沒有興趣購買的”一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡，對每一張卡詢問不喜歡的地方。
最后，詢問背景資料。
(二)數(shù)據(jù)分析方法
如何根據(jù)上