具有很強(qiáng)的階段性,新產(chǎn)品入市的生命周期分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。
各階段的含義和特點(diǎn)如下:
引入期,又稱(chēng)介紹期,試銷(xiāo)期,一般指產(chǎn)品從發(fā)明投產(chǎn)到投入市場(chǎng)試銷(xiāo)的階段。其主要特點(diǎn):①生產(chǎn)批量小,試制費(fèi)用大,制造成本高;②由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉,廣告促銷(xiāo)費(fèi)較高;③產(chǎn)品售價(jià)常常偏高。這是由于生產(chǎn)量小、成本高、廣告促銷(xiāo)費(fèi)較高所致;④銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢,利潤(rùn)少,甚至發(fā)生虧損。
成長(zhǎng)期,又稱(chēng)暢銷(xiāo)期。指產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)階段以后,轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售的階段。其主要特征如下:①銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng);②生產(chǎn)成本大幅度下降,產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝定型,可以大批量生產(chǎn);③利潤(rùn)迅速增長(zhǎng);④由于同類(lèi)產(chǎn)品,仿制品和代用品開(kāi)始出現(xiàn),使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
成熟期,又稱(chēng)飽和期,產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)的階段。其主要特征:①銷(xiāo)售額雖然仍在增長(zhǎng),但速度趨于緩慢;②市場(chǎng)需求趨向飽和,銷(xiāo)售量和利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn),后期兩者增長(zhǎng)緩慢,甚至趨于零或負(fù)增長(zhǎng);③競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。
衰退期,又稱(chēng)滯銷(xiāo)期,產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)需求,逐步被市場(chǎng)淘汰或更新?lián)Q代的階段。其主要特點(diǎn)體現(xiàn)如下:①產(chǎn)品需求量、銷(xiāo)售量和利潤(rùn)迅速下降;②新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),且價(jià)格壓到極低的水平。
由于風(fēng)險(xiǎn)因素的影響,很多產(chǎn)品創(chuàng)品項(xiàng)目走不完整個(gè)市場(chǎng)生命周期,有的在引入期消失、有的在成長(zhǎng)期退市,少數(shù)管理得好的產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目才能進(jìn)入成熟期,實(shí)現(xiàn)投資回收、效益兌現(xiàn)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的預(yù)期目標(biāo)。引入期、成長(zhǎng)期及成熟期的目標(biāo)不同,其風(fēng)險(xiǎn)因素也不同,例如,引入期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一般是:平穩(wěn)入市,推廣介紹、收集反饋意見(jiàn)、優(yōu)化技術(shù)方案、改進(jìn)生產(chǎn)方案、培養(yǎng)消費(fèi)群體等;成長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一般是:技術(shù)完善、產(chǎn)品定型、質(zhì)量可靠、批量生產(chǎn)、擴(kuò)展市場(chǎng)、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)、增加收入、防范競(jìng)爭(zhēng)等;成熟期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一般是:保證質(zhì)量、保持收入,參與競(jìng)爭(zhēng)、鞏固市場(chǎng)。各階段目標(biāo)不同,影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)因素也不同,例如,引入期的風(fēng)險(xiǎn)主要在策劃、技術(shù),產(chǎn)品策劃不對(duì)路、技術(shù)方案不先進(jìn),推介則成了無(wú)本之源,營(yíng)銷(xiāo)水平再高,也難使創(chuàng)新產(chǎn)品走過(guò)導(dǎo)入期;成長(zhǎng)期的風(fēng)險(xiǎn)則主要在生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo),經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的新產(chǎn)品,一般會(huì)有一個(gè)很好的市場(chǎng)前景,而要占領(lǐng)這片市場(chǎng)需要大批量高質(zhì)量的產(chǎn)品和高水平的營(yíng)銷(xiāo)工作的支持:成熟期的風(fēng)險(xiǎn)則主要來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo),這一階段競(jìng)爭(zhēng)最激烈,各家產(chǎn)品不相上下,營(yíng)銷(xiāo)上沒(méi)有創(chuàng)新,很難保住已取得的市場(chǎng)。
所以,本文認(rèn)為,產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)因素的識(shí)別應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì),遵循產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期階段目標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的思想。
3.2 基于產(chǎn)品創(chuàng)新管理體系的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別思想
產(chǎn)品創(chuàng)新管理是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新成功的基礎(chǔ),運(yùn)行良好的產(chǎn)品創(chuàng)新管理系統(tǒng)是企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新成功的根本保證。產(chǎn)品創(chuàng)新管理是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制的過(guò)程。而產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)又經(jīng)歷新產(chǎn)品的構(gòu)思、評(píng)估、設(shè)計(jì)、試制、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等整個(gè)過(guò)程。現(xiàn)代產(chǎn)品創(chuàng)新是全面、系統(tǒng)、集成的產(chǎn)品創(chuàng)新工程。產(chǎn)品創(chuàng)新管理的內(nèi)容主要有創(chuàng)新戰(zhàn)略的選擇、創(chuàng)新項(xiàng)目的決策、創(chuàng)新組織的確定、創(chuàng)新過(guò)程的優(yōu)化、創(chuàng)新成本控制、創(chuàng)新成果的實(shí)現(xiàn)等。企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新涉及企業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)方面,既有設(shè)計(jì),也有制造;既有技術(shù)的,也有管理的,還有營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面的活動(dòng)。所以,對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言,產(chǎn)品創(chuàng)新管理是一個(gè)全面、綜合、集成、系統(tǒng)的管理體系。
在項(xiàng)目的組織和運(yùn)行上,產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目與一般工程項(xiàng)目相比具有很強(qiáng)的合復(fù)性,即在現(xiàn)有產(chǎn)品項(xiàng)目運(yùn)行的同時(shí)進(jìn)行新產(chǎn)品項(xiàng)目的創(chuàng)新工作。企業(yè)的各個(gè)部門(mén)既要保證現(xiàn)有產(chǎn)品項(xiàng)目的良好運(yùn)行,又要支持新產(chǎn)品項(xiàng)目