【摘要】隨著科學(xué)技術(shù)的進步，產(chǎn)品的生命周期日趨縮短。企業(yè)要想持久地占領(lǐng)市場，必須不斷適應(yīng)市場潮流變化，推陳出新，才能適應(yīng)變化的市場需求。因此，企業(yè)管理者應(yīng)力求采取正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略。
【關(guān)鍵詞】新產(chǎn)品;產(chǎn)品開發(fā);風(fēng)險;策略
在市場營銷活動中新產(chǎn)品的范疇與科技領(lǐng)域的新產(chǎn)品的含義不同，不僅僅是新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品，其內(nèi)容廣泛得多。新產(chǎn)品除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括如下方面：在產(chǎn)品銷售方面，只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場進入新市場都可視為新產(chǎn)品;在消費方面，能進入市場給消費者提供新利益或新的效用而被消費者認(rèn)可的產(chǎn)品。從管理的方面又包括：國際性新產(chǎn)品、全國性的新產(chǎn)品、本地區(qū)的新產(chǎn)品、本企業(yè)的新產(chǎn)品。從管理角度分類新產(chǎn)品的目的，主要鼓勵企業(yè)積極主動的開發(fā)新產(chǎn)品。提示企業(yè)并不是只有世界性的、全國性的產(chǎn)品才是新產(chǎn)品，只要企業(yè)積極努力，在開發(fā)新產(chǎn)品工作方面是可以有所作為的。但隨著改革不斷深入，市場經(jīng)濟進一步發(fā)展，市場將逐步發(fā)育，市場體系將逐步完善，成為全國統(tǒng)一的市場。企業(yè)要開發(fā)本地區(qū)、本企業(yè)的新產(chǎn)品應(yīng)特別慎重，以免一哄而上，重復(fù)引進，一旦供給大于需求，則將導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，企業(yè)受損。
新產(chǎn)品從研究到開發(fā)到生產(chǎn)和銷售，是一個充滿風(fēng)險的過程，這種風(fēng)險既蘊含著可使企業(yè)發(fā)展和盈利以及獲取技術(shù)優(yōu)勢與市場優(yōu)勢的機會，但也存在著失敗的風(fēng)險。新產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)和銷售存在技術(shù)風(fēng)險、生產(chǎn)風(fēng)險和市場風(fēng)險，一旦遇到風(fēng)險而失敗則給企業(yè)的損失是巨大的，新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因是很多的。國外的一項調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)的成功率：消費品40%，工業(yè)產(chǎn)品僅為20%，服務(wù)類產(chǎn)品為18%。而據(jù)對國外700個工業(yè)企業(yè)的調(diào)查，新產(chǎn)品開發(fā)綜合成功率率僅為65%。新產(chǎn)品開發(fā)所以失敗，風(fēng)險較大其原因是很多的。客觀原因主要有：國內(nèi)外競爭對手搶先進入市場，推出新產(chǎn)品，市場競爭加劇;銀行貸款利率升高，投資風(fēng)險增大 ;科學(xué)技術(shù)發(fā)展速度較快，新產(chǎn)品開發(fā)步伐趕不上科技發(fā)展速度，使新產(chǎn)品在開發(fā)過程中就夭折;市場需求變化加快和市場趨于分散，迫使企業(yè)的新產(chǎn)品面向范圍更小的目標(biāo)市場。
主觀的原因有 ：技術(shù)上不過關(guān)，有的新產(chǎn)品對技術(shù)要求甚高，但企業(yè)技術(shù)能力有限，使產(chǎn)品質(zhì)量不能保證。如有的企業(yè)生產(chǎn)的電熱水淋浴器，由于技術(shù)上不過關(guān)，竟然發(fā)生消費者洗澡時觸電身亡。新聞媒體一曝光很少有消費者再購買這種熱水器了。另外企業(yè)信息不靈，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不夠先進，或只是本地區(qū)先進，這樣就失去了技術(shù)上的優(yōu)勢。有的企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上由于技術(shù)障礙產(chǎn)品遲遲研制不出，造成開發(fā)時機過遲，市場已被競爭者占領(lǐng);過分重技術(shù)輕市場。既過分重視技術(shù)的先進性而忽視對市場需求的分析，結(jié)果開發(fā)出來的新產(chǎn)品盡管技術(shù)水平和性能均比較高，但因不符合國情或超過消費者承受能力而缺乏市場需求。集中表現(xiàn)在產(chǎn)品售價太高。例如，某企業(yè)開發(fā)一種省力型打谷機，可以減輕農(nóng)民在進行谷物脫粒操作時困難和體力消耗，但開發(fā)成功后難以打開銷售局面。原來傳統(tǒng)的人力打谷機已占據(jù)市場，該新產(chǎn)品的售價比一般打谷機高出幾倍，因而對于節(jié)儉的中國農(nóng)民來說無疑顯得價格偏高;市場不利因素估計不足。在估計新產(chǎn)品的市場容量時過于樂觀，看不到不利的市場因素，結(jié)果對市場做出高估計，導(dǎo)致決策失誤。例如，某企業(yè)開發(fā)一種液化汽殘液處理器，認(rèn)為有全國成百上萬液化汽用戶，因而市場潛力是巨大的。但開發(fā)成功后，卻遇到大量市場風(fēng)險而失敗。因為這種產(chǎn)品首先要獲得公安部門的許可，并獲得煤氣公司的同意。因而不僅審批環(huán)節(jié)多，而且涉及到與煤氣公司的利益關(guān)系，煤氣公司想與