率進行分析,認為工業(yè)品新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率高達80%—90%。
4M. Crawford(1979)的統(tǒng)計資料概括了不少學(xué)者的研究成果。
從上表可見,工業(yè)品開發(fā)大約25%不成功,而消費品則在30%—40%之間。
5世界廣告第四位的國際廣告公司的Mathy Enck根據(jù)他對西方各主要市場過去30年中各類產(chǎn)品的開發(fā)和投放的調(diào)查資料,認為大約25個新產(chǎn)品設(shè)想中,只有一個會進入市場,其他24個都在開發(fā)過程中被迫放棄了。而且投放市場后,經(jīng)營狀況不佳的占很高比例。他還發(fā)現(xiàn),盡管當(dāng)前世界技術(shù)進步很大,企業(yè)的營銷技術(shù)普遍提高,但是,新產(chǎn)品失敗率同牪牭年前相比幾乎是一樣的。
6 Kotler狉教授在《Marketing Management》中,提供的一項資料認為,新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率情況分別為:消費品40%,工業(yè)品20%,服務(wù)業(yè)18%(包括金融產(chǎn)品創(chuàng)新)。
三、新產(chǎn)品開發(fā)失敗的營銷原因
盡管上面資料的統(tǒng)計口徑可能不一,并且立足說明的開發(fā)過程可能也不一樣,但是,從資料顯示的平均狀況來看,新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率之高不可否認。
導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因很多,歸結(jié)起來主要有兩類,一是技術(shù)原因,即在新產(chǎn)品開發(fā)過程中,試制產(chǎn)品的功能和技術(shù)要求難以達到市場要求的程度;一是新產(chǎn)品開發(fā)過程的營銷管理失敗。本文專門研究營銷方面因素。
1美國全國工業(yè)會議的分析認為:
(1)市場分析不恰當(dāng) 32%
(2)成本超出預(yù)期值 14%
(3)產(chǎn)品本身不好 25%
(4)投放時間不當(dāng) 10%
(5)銷售的阻礙 8%
(6)銷售力量、分銷和促銷組織的不好13%
從上面的資料可以看出,其中的(1)、(4)、(5)和(6)完全屬于市場營銷所涉及的內(nèi)容,占總失敗原因的63%,可見新產(chǎn)品開發(fā)的成功,并非是一個涉及純技術(shù)的問題。正好相反,大部分的原因是那些看似細微的隱形營銷問題。因此幾乎可以認為,新產(chǎn)品開發(fā)的成功與否,在很大程度上要看能否有效地運用市場營銷觀念、策略、組織設(shè)計和實施技巧。同時,Buzzell和Nourse最后的研究結(jié)論也認為,在進入市場之前失敗的新產(chǎn)品中有80%的錯誤出在營銷方面。
2Kotler教授認為新產(chǎn)品開發(fā)的失敗主要原因有:
(1)高層管理者自己欣賞的設(shè)想不顧一切地投入力量進行開發(fā);
(2)不善于對開發(fā)新產(chǎn)品過程進行組織和實施有機的管理;
(3)沒有對新產(chǎn)品市場的規(guī)模進行認真的調(diào)研和預(yù)測;
(4)缺乏有效的產(chǎn)品計劃(如市場細分不夠、開發(fā)預(yù)算不足、新產(chǎn)品定價過高);
(5)新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有差別,但很小,且產(chǎn)品本身所包括的利益不大;
(6)設(shè)計未達到開發(fā)目標(biāo)的要求;
(7)新產(chǎn)品制造成本太高;
(8)對新產(chǎn)品市場競爭的激烈程度估計不足。
從上述原因來看,只有(6)、(7)兩項是涉及到技術(shù)運用和科研管理方面的問題,其余全是市場營銷的問題。(1)是營銷觀念方面的問題;(2)是營銷組織和實施過程管理的問題;(3)中的調(diào)研、預(yù)測是市場營銷研究的首要問題;(8)是關(guān)于競爭對手分析的問題。說明營銷管理的不慎確實是導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)失敗的重要原因。
四、降低新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險的有效途徑
從上述分析可見,新產(chǎn)品開發(fā)最大的風(fēng)險在于營銷組織和規(guī)劃的不力。因此降低新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險的有效途徑是強化營銷管理中的組織和規(guī)劃。當(dāng)然新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險不可能降低到零,但根據(jù)理論推斷和國內(nèi)外成功的經(jīng)驗和案例,可以得出一些相對有效的開發(fā)組織和規(guī)劃原則
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