、小公司，它們?cè)谛庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)上不能承擔(dān)大量投資和高風(fēng)險(xiǎn)的市場(chǎng)壓力，因此對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一般宜采取模仿、仿造和稍加改進(jìn)的策略。
因?yàn)楫?dāng)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)并被市場(chǎng)所接受時(shí)，許多仿造品，只要在質(zhì)量上相差不大，完全可以獲得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率，從而獲得新產(chǎn)品的“模仿”效應(yīng)。事實(shí)證明，臺(tái)灣、韓國(guó)等的許多中小企業(yè)，在對(duì)美國(guó)和日本的一些新產(chǎn)品進(jìn)行稍加改動(dòng)的仿造之后，很快就可以在東南亞市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地。區(qū)域B的低投入和高收益可以說(shuō)是任何企業(yè)都希望獲得的機(jī)會(huì)，但這種機(jī)會(huì)事實(shí)上不多，尤其是技術(shù)發(fā)展、通訊便捷、人才流動(dòng)頻繁的今天，任何非技術(shù)壟斷性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，都可能很快被別的廠家獲得市場(chǎng)信息而模仿。
并且對(duì)于消費(fèi)者核心需求已大部分滿足的國(guó)際市場(chǎng)，新產(chǎn)品的創(chuàng)意已不是集中在全新產(chǎn)品上，而大部分的開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)集中在概念(2)的新產(chǎn)品上：即現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品，和概念(3)新產(chǎn)品，即現(xiàn)有產(chǎn)品的改良和更新上。這種新產(chǎn)品的匯集導(dǎo)致了我們耳聞目睹的消費(fèi)潮流(Fashion)(如世界服裝服飾的流行狀況)。而概念(5)、(6)的新產(chǎn)品，則由于其投資收益率低，處于B區(qū)域的右下角。
由于任何企業(yè)的產(chǎn)品投資收益率都不是固定的，而且如果企業(yè)想把新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投資收益保持在B區(qū)域的話，必須經(jīng)常不斷地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，反饋顧客(用戶)的意見(jiàn)。正如松下幸之助所說(shuō)：“要使商店生意興隆，必須以顧客為出發(fā)點(diǎn)，傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)?！睂?duì)于任何企業(yè)而言，D區(qū)域即高投入低收益的區(qū)域是誰(shuí)都不愿進(jìn)入的，但是調(diào)查顯示，為數(shù)眾多的企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，往往回落入該區(qū)域。本文其后將論述企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的投資之所以落到該區(qū)域，主要是營(yíng)銷(xiāo)安排不當(dāng)造成的。
3模型分析
新產(chǎn)品從投資立項(xiàng)開(kāi)始到純收益階段，要經(jīng)歷相當(dāng)?shù)臅r(shí)間，該時(shí)間內(nèi)，企業(yè)投入資金的商業(yè)機(jī)會(huì)成本也許很高。更主要的是收益的確切時(shí)間和過(guò)程難以完全控制。本文構(gòu)建以下模型，旨在分析投資風(fēng)險(xiǎn)： R=IT(T)/(W)P(W)
其中：W———效益；P(W)———獲得收益的概率，I———投資，T(I)———投資占用時(shí)間。上述公式反映，IT(I)值越大，而WP(W)值越小則該產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)越大。R越大，說(shuō)明新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)越大，R越小，說(shuō)明新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)越小。
總之，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)在于開(kāi)發(fā)過(guò)程的兩個(gè)重要因素，一是投資收益期限不容易確定，一是新產(chǎn)品為市場(chǎng)所接納的前景不明確。對(duì)于此兩方面的問(wèn)題，有效的市場(chǎng)行銷(xiāo)管理過(guò)程可以大大降低投資風(fēng)險(xiǎn)。一是在立項(xiàng)之前的準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研(Marketing Research)，一是營(yíng)銷(xiāo)管理參與項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程，發(fā)揮商業(yè)運(yùn)作技術(shù)，使新產(chǎn)品盡快在市場(chǎng)上變現(xiàn)。
二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率
新產(chǎn)品從創(chuàng)意開(kāi)始到成品投放市場(chǎng)取得既定方針的目標(biāo)收益，要經(jīng)歷構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念的形成和測(cè)試、營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷(xiāo)和正式上市8個(gè)階段。
在這8個(gè)階段中，只要在任何一個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)問(wèn)題，整個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作就可能陷于停頓。經(jīng)營(yíng)意義上新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗指成本無(wú)法回收和既定目標(biāo)未實(shí)現(xiàn)。在商業(yè)實(shí)踐中，市場(chǎng)狀況發(fā)生的變化，有許多是無(wú)法預(yù)測(cè)的。這加大了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的可能性。
有若干資料顯示新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率是很高的。
1美國(guó)全國(guó)工業(yè)會(huì)議在1983年發(fā)表的一份資料中認(rèn)為，大約有30％的產(chǎn)品在投放市場(chǎng)后未取得成功。
2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的著名研究者Buzzell和Nourse發(fā)表的《食品工業(yè)產(chǎn)品革新》論文中認(rèn)為，至少有22％的新食品在試銷(xiāo)階段就被認(rèn)為不合宜并停止開(kāi)發(fā)，在投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品中又有17％被迅速撤除。
3美國(guó)學(xué)者Lazo對(duì)整個(gè)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗
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