新產(chǎn)品開發(fā)是一般企業(yè)，尤其是高新技術(shù)企業(yè)保持強勁競爭優(yōu)勢的基本手段，它可以使企業(yè)獲取高額回報。但是，統(tǒng)計表明，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率卻很高。投資管理、金融參與和市場營銷管理的應(yīng)用從多種角度影響新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。
本文針對企業(yè)(高新技術(shù)企業(yè))新產(chǎn)品開發(fā)的投資風(fēng)險從市場營銷出發(fā)進(jìn)行研究，并認(rèn)為，實踐中新產(chǎn)品開發(fā)的失敗主要源于營銷管理的失敗，即薄弱的營銷管理最終導(dǎo)致投資的失敗。
一、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險
營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義與一般概念不同，它包含6種不同意義的新產(chǎn)品：
(1)新問世的產(chǎn)品。即開創(chuàng)了一個全新市場的產(chǎn)品，如圓珠筆芯的問世是硬筆消費市場中的新產(chǎn)品；
(2)現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品。即公司補充現(xiàn)有產(chǎn)品線的產(chǎn)品，占新產(chǎn)品的大多數(shù)，如3M公司推出的新型樹膠；
(3)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新。即提供改善了功能或較大感知價值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品，如遙控彩電相對傳統(tǒng)手控彩電而言是新產(chǎn)品；
(4)新產(chǎn)品線。使公司首次進(jìn)入一個現(xiàn)有市場的產(chǎn)品；
(5)重新定位的產(chǎn)品。即以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)市場的現(xiàn)有產(chǎn)品；
(6)成本降低的產(chǎn)品。即提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。
從營銷學(xué)角度來看，一個企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的主要風(fēng)險在于資金投入的回收預(yù)期和市場銷售的不確定性，也就是說資金的投入和收益之間是否對稱是不易預(yù)測的。
例如，決策人員對產(chǎn)品抱有較大信心，投入了大量的資金而且時限較長，相反，市場反應(yīng)卻并未像決策人員預(yù)計的那樣，或者銷售量增長緩慢，產(chǎn)品極容易被對手所模仿；或者產(chǎn)品銷售的整個市場前景平平。這種情況如果處于增加科研技術(shù)投入和徹底放棄新產(chǎn)品開發(fā)的兩難之間，形勢就更加嚴(yán)峻。以下分別從三方面對新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險進(jìn)行分析。
1投資周期分析
新產(chǎn)品的投資周期可以用新產(chǎn)品成本、銷售與費用及銷售與利潤三個示意圖來表示(Robert.D.Hisrich)見圖1，2，3：
三個圖中，共同之處在于圖中斜線部分代表企業(yè)資金的投入，在投入期的E點上，投入和收益取得平衡，企業(yè)從此進(jìn)入盈利階段。三個示意圖并未能準(zhǔn)確標(biāo)明E點所在，但是E點都在投入期(或稱引入期)的后半階段，說明企業(yè)資金的回收期是一個較長的時期。
一般地說，開發(fā)費用占企業(yè)總投資的比例，隨著產(chǎn)品的性質(zhì)和行業(yè)的特征而變化，特別是工業(yè)產(chǎn)品行業(yè)從事技術(shù)型開發(fā)的企業(yè)，開發(fā)費用的投入比例更高。如1983年日本大中型企業(yè)的研究開發(fā)費用占銷售額的3％—7％，實驗室占地面積占企業(yè)總面積的20％左右，從事此方面的專家占職工人數(shù)的15％，有的則高達(dá)30％?？梢娙绱舜蟮耐度朐诹亢蜁r間上都會給企業(yè)帶來嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。因此，必須在組織管理開發(fā)新產(chǎn)品工作方面認(rèn)真細(xì)致。
2投資收益分析
現(xiàn)利用簡單的投資—收益圖更具體地予以分析，企業(yè)本身的資源和新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險之間的關(guān)系見圖4。
現(xiàn)把1象限按高投入、高收益和低收入、低收益四種不同的組合情況劃分成四個區(qū)域A、B、C和D。上圖表示，就B區(qū)域而言，是一個產(chǎn)品最佳狀態(tài)區(qū)域，而D區(qū)域則是最差狀態(tài)區(qū)域。A、C兩個區(qū)域分別處于45度線兩側(cè)，投資和收益比較富于變化。具體而言，高投入、高收益區(qū)域C大部分為全新或成功的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品開發(fā)源于受專利保護(hù)的發(fā)明、公司擁的獨特生產(chǎn)技術(shù)和特殊工藝(Know-how)；或者引進(jìn)國外先進(jìn)的生產(chǎn)線、生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備；或者為某一特殊市場生產(chǎn)的產(chǎn)品。就營銷定位而言，該區(qū)域一般適宜于資金雄厚、科研能力強，社會影響較大的大公司、大企業(yè)，它們可以從對技術(shù)或產(chǎn)品的長期壟斷優(yōu)勢中源源不斷地獲取回報。而低投入—低收益的A區(qū)域，則一般適用于小企業(yè)
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