內(nèi)容摘要：本文從定位的三個(gè)層次出發(fā)，研究了房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位原則、分析體系和方法。
關(guān)鍵詞：定位 房地產(chǎn)項(xiàng)目 分析模型
對定位的研究，自1972年，美國廣告權(quán)威雜志《Advertising Age》刊登出里斯和特勞特《定位時(shí)代》文章，標(biāo)志著“定位”的誕生。在往后的幾十年里，人們對定位進(jìn)行了不同層面的研究。
“定位”這個(gè)概念來自于傳播，但是實(shí)際上在戰(zhàn)略、營銷和傳播三個(gè)層次上都有所延伸（見圖1）。三個(gè)層次的“定位”協(xié)調(diào)統(tǒng)一能夠聚合強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。
房地產(chǎn)項(xiàng)目的定位
房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期研究，實(shí)際上關(guān)聯(lián)了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和項(xiàng)目的市場判斷選擇兩個(gè)問題。企業(yè)的核心能力和對項(xiàng)目的戰(zhàn)略要求是項(xiàng)目定位的前提條件，一個(gè)企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目定位，無疑將把企業(yè)置于風(fēng)險(xiǎn)的邊緣。反過來，一個(gè)基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而成功開發(fā)的項(xiàng)目，必將成為推動(dòng)企業(yè)出品牌、出效益、出機(jī)制、出人才、出網(wǎng)絡(luò)的重要推手，企業(yè)與項(xiàng)目之間是相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的。房地產(chǎn)項(xiàng)目的前期定位研究是企業(yè)戰(zhàn)略層面和項(xiàng)目營銷層面的綜合考慮，而非后期傳播推廣層面上的概念。
房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的原則
（一）核心原則
1.適應(yīng)性原則。即項(xiàng)目定位必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機(jī)遇。具體包含以下兩層含義：一是與區(qū)域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)者收入水平相適應(yīng)；二是與區(qū)域房地產(chǎn)市場需求相匹配，一方面要根植于消費(fèi)者生活中的根本需求和成長性需求。另一方面要高度重視市場及行業(yè)走勢，特別注重那些已經(jīng)被人們認(rèn)同，卻又沒有在市場上得到充分滿足的需求。
2.與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和項(xiàng)目資源優(yōu)勢相一致原則。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進(jìn)行項(xiàng)目定位，符合企業(yè)的核心能力，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。同時(shí)，將項(xiàng)目獨(dú)特的資源優(yōu)勢發(fā)揮出來，如果項(xiàng)目定位不以自身優(yōu)勢迎合市場，即使定位概念做出來，它的演繹和支持體系也不完善。甚至很容易被別人克隆，而且有可能比我們做得還好。
（二）必要原則
1.差異化原則。包括市場差異化、產(chǎn)品差異化和形象差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”，是項(xiàng)目避開正面競爭和建立新規(guī)則的重要手段。這里所說的差異化是“有效差異化”，在細(xì)分市場中能找到自己的市場容量。
2.經(jīng)濟(jì)性原則。首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價(jià)比，具有較高價(jià)格競爭力和抗價(jià)格變化風(fēng)險(xiǎn)的彈性；第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化；最后，在成本和收益測算、效益評(píng)估基礎(chǔ)上計(jì)算的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)達(dá)到企業(yè)既定目標(biāo)的要求或行業(yè)水平。
3.可行性原則。包括項(xiàng)目實(shí)施的技術(shù)可行性和經(jīng)濟(jì)可行性兩方面。
房地產(chǎn)項(xiàng)目定位的分析體系和方法
（一）需求分析
需求分析是對項(xiàng)目所匹配的競爭市場供應(yīng)和目標(biāo)消費(fèi)群體需求對比所形成的市場空間的判斷，是項(xiàng)目定位過程中最直接、最理性的依據(jù)。需求分析的核心是對市場機(jī)會(huì)點(diǎn)的判斷和選擇。
區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析。區(qū)域經(jīng)濟(jì)格局與特點(diǎn)分析；城市在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的角色分析；區(qū)域經(jīng)濟(jì)對城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響分析。城市宏觀經(jīng)濟(jì)分析。城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展對消費(fèi)需求的影響分析，如人均GDP與居住水平的關(guān)系、與居住郊區(qū)化的關(guān)系等；城市個(gè)性、城市文化、城市經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)階層的關(guān)系；城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)需求的影響分析；城市人口變遷與房地產(chǎn)需求的影響關(guān)系。城市發(fā)展規(guī)劃分析。城市發(fā)展的空間格局分析，包括城市結(jié)構(gòu)的歷史變遷與未來的發(fā)展方向，以及城市規(guī)劃對房地產(chǎn)市場的影響作用；城市重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目對城市結(jié)構(gòu)的影響，特別是對項(xiàng)目所在區(qū)域的影響分析；城市分區(qū)與居住分異的特點(diǎn)分析；城市改造對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響分析。房地產(chǎn)市場分析。供應(yīng)變化分析，包括供應(yīng)規(guī)模、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、空置情況、供應(yīng)的主要影響因素等；潛在供應(yīng)和競爭狀況的
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