一、引言
營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中概括：“定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占用一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)?！倍ㄎ挥职ㄊ袌?chǎng)定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、客戶群定位等。對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定位是市場(chǎng)營(yíng)銷者制定企業(yè)整體銷售策略的基礎(chǔ)，產(chǎn)品及形象能否為消費(fèi)者認(rèn)同及喜好，很大程度上取決于產(chǎn)品定位。當(dāng)然產(chǎn)品定位也可以進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，但對(duì)于一個(gè)確定的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，問(wèn)題的關(guān)鍵在于項(xiàng)目向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目不是唯一的，因此，生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)哪些種類的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品之間依據(jù)什么關(guān)系進(jìn)行組合，是需要事先確定的，營(yíng)銷學(xué)中稱此為產(chǎn)品組合定位。
所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性。產(chǎn)品組合寬度是指項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)的戶型大類（一居室、二居室、三居室、四居室、躍層等），各戶型大類相當(dāng)于一般意義上的產(chǎn)品線，戶型的種類多，產(chǎn)品組合就寬；產(chǎn)品組合長(zhǎng)度是指項(xiàng)目全部戶型大類中具體戶型的總和。戶型大類多，各戶型大類下的各戶型種類多（如二居又可以分為大二居、中二居和小二居），產(chǎn)品組合長(zhǎng)度就長(zhǎng)；產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度是指戶型大類中每一套戶型的面積、格局、層數(shù)的多少；產(chǎn)品組合的一致性是指各種戶型現(xiàn)在最終用途、開發(fā)條件、銷售渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度（比如說(shuō)經(jīng)濟(jì)適用房、普通住宅、高級(jí)公寓、商鋪、寫字樓、酒店等）。
產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線越多（比如從一居室到四居室都有），項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營(yíng)的多樣化程度就越高，產(chǎn)品項(xiàng)目越多（比如從75平米到125平米的二居室都有），同類產(chǎn)品能適應(yīng)和滿足不同消費(fèi)者的要求，產(chǎn)品組合較深，目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的選擇余地更大，這樣有利于分散項(xiàng)目的操作風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，產(chǎn)品組合并不是越寬、越深、越長(zhǎng)越好，因?yàn)楫a(chǎn)品組合狀況與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和促銷費(fèi)用成正比，與個(gè)別產(chǎn)品項(xiàng)目的營(yíng)銷資源集中度成反比，這樣有可能導(dǎo)致項(xiàng)目的整體銷售速度減緩。同時(shí)，只有分析和預(yù)期營(yíng)銷環(huán)境，重視消費(fèi)者需求研究，發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品組合的優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目才能準(zhǔn)確地安排產(chǎn)品組合，適時(shí)地調(diào)整產(chǎn)品組合，并形成某些產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的特色，并有利于集中營(yíng)銷資源，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的快速銷售，但同時(shí)也會(huì)帶來(lái)項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的加大。 兩者調(diào)和的關(guān)鍵在于市場(chǎng)的把握程度。
二、組合類型
在多樣化經(jīng)營(yíng)與專業(yè)化經(jīng)營(yíng)同時(shí)并存的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，項(xiàng)目的產(chǎn)品組合可以根據(jù)產(chǎn)品替代、消費(fèi)連帶和無(wú)關(guān)聯(lián)三個(gè)角度分析研究。無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品種類較多，經(jīng)營(yíng)跨度大，產(chǎn)品組合內(nèi)容增加；替代性產(chǎn)品種類多，消費(fèi)者的選擇余地大，但產(chǎn)品之間容易形成競(jìng)爭(zhēng)，給銷售帶來(lái)壓力；連帶消費(fèi)成分越多，既充分滿足了消費(fèi)需求，又可發(fā)掘消費(fèi)潛力。從營(yíng)銷觀念的角度分析，這是一種很好的產(chǎn)品組合思路與方法，對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷活動(dòng)有較高的應(yīng)用價(jià)值。按照上述思路，我們對(duì)北京和天津市房地產(chǎn)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合做了一個(gè)較為細(xì)致的調(diào)研，調(diào)研的結(jié)果顯示，根據(jù)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度、長(zhǎng)度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最優(yōu)組合。主要包括以下幾種：
1、全線全面型——即強(qiáng)化產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度，開發(fā)房地產(chǎn)各類關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品以滿足市場(chǎng)的需要。如北京和天津兩地的大型綜合體，華貿(mào)中心、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、泰達(dá)時(shí)代廣場(chǎng)、時(shí)代奧城、海河新天地等，其產(chǎn)品包括商業(yè)、酒店、寫字樓、公寓等。這些項(xiàng)目的特征是地處城市中心位置，為綜合性用地，且規(guī)模較大。此類項(xiàng)目雖然也分商業(yè)型綜合體、商務(wù)型綜合體，住宅型綜合體，但一般都會(huì)兼顧其他類型物業(yè)的開發(fā)，完整的考慮了產(chǎn)品組合的四要素。
2、市場(chǎng)專一型——指僅開發(fā)經(jīng)營(yíng)某一種市場(chǎng)上的各種產(chǎn)品，而不在乎產(chǎn)品線之間的關(guān)聯(lián)程度。