深圳漢捷研發(fā)管理咨詢有限公司 郭富才
一、 市場需求傳遞不暢的問題
漢捷咨詢公司在長期的咨詢過程中，發(fā)現(xiàn)許多中國本土企業(yè)要么沒有建立真正的市場營銷部門、只有銷售部門；要么建立了市場營銷部門和銷售部門，但在產(chǎn)品開發(fā)過程中沒有真正參與產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)就是研發(fā)部門的事情。
在企業(yè)中,市場營銷部門主要職責(zé)是收集市場需求，規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)路標(biāo)，而銷售部門的主要職責(zé)是通過和客戶接觸，把產(chǎn)品賣出去。這兩個(gè)部門都會(huì)通過和客戶接觸，收集到客戶的需求，但他們對(duì)產(chǎn)品開發(fā)人員而言所起的作用是不同的：一個(gè)部門（營銷部門）通過產(chǎn)品規(guī)劃拉動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)，一個(gè)部門（銷售部門）通過銷售產(chǎn)品推動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)，總之他們對(duì)產(chǎn)品開發(fā)來說都是起著至關(guān)重要的作用:針對(duì)產(chǎn)品開發(fā)人員,他們都是產(chǎn)品開發(fā)市場需求的源頭。
漢捷顧問在和中國許多本土企業(yè)接觸過程中了解到，許多企業(yè)按照職能式管理方式進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，遺憾的是：部門之間壁壘墻較厚，部門之間溝通困難,特別是產(chǎn)品開發(fā)過程中市場部門與研發(fā)部門配合脫節(jié),市場人員所了解的客戶需求得不到向開發(fā)人員平滑轉(zhuǎn)移，或者移交到開發(fā)人員的市場需求由于不系統(tǒng)、不詳細(xì)等原因得不到重視，導(dǎo)致開發(fā)人員閉門臆造客戶需求來形成產(chǎn)品概念，以至于開發(fā)出來的產(chǎn)品不能真正滿足客戶需求,產(chǎn)品銷售不出去，從而導(dǎo)致產(chǎn)品市場表現(xiàn)不成功。
漢捷咨詢公司通過和大量的中國本土企業(yè)進(jìn)行訪談，在市場需求的收集和傳遞方面發(fā)現(xiàn)如下典型問題：
1. “我們公司沒有專門的市場營銷部門，只有銷售部門，銷售人員只管銷售目標(biāo)的完成，對(duì)客戶反映的信息不能傳遞到研發(fā)部門，而研發(fā)部門主動(dòng)到銷售人員那里了解市場信息時(shí)，銷售人員往往對(duì)我們說‘我只管銷售，你先把產(chǎn)品拿出來再說’”。
2. “我們公司從銷售部門那里得到的市場信息不系統(tǒng)、不詳細(xì)，對(duì)于我們研發(fā)部門來說只能起參考作用，但真正的客戶需求我們也不知道，只能閉門造車”。
3. “當(dāng)現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)了問題，我們公司才去組織跨部門團(tuán)隊(duì)主動(dòng)收集市場信息，所以我們開發(fā)人員處處去救火，成了救火隊(duì)員了”。
4. “我們公司沒有建立清晰的信息傳遞流程和模板，也沒有建立由市場人員和開發(fā)人員組成的跨部門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)市場信息收集，有時(shí)通過文件、有時(shí)通過會(huì)議、有時(shí)通過電話、有時(shí)通過郵件傳遞市場需求，所以導(dǎo)致信息傳遞的阻滯和失真”。
5. “公司沒有客戶需求收集工具來指導(dǎo)我們工作，所以收集的客戶需求信息不系統(tǒng)，不全面,客戶的真正需求沒有發(fā)掘出來，研發(fā)人員得到部分市場需求就開始開發(fā)產(chǎn)品，開發(fā)過程中老是需求變更”。
6. “……”
為什么會(huì)造成以上問題？其根本原因是什么？漢捷咨詢公司結(jié)合業(yè)界最佳管理實(shí)踐（IPD，集成產(chǎn)品開發(fā)）進(jìn)行分析：其根源是沒有建立一個(gè)橫跨市場和研發(fā)部門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)收集市場需求并把市場需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，其次是沒有建立一套跨部門的端到端的業(yè)務(wù)流程來指導(dǎo)市場需求收集與傳遞工作，三是沒有一個(gè)客戶需求分析工具來指導(dǎo)系統(tǒng)性收集客戶需求。所以在本文中將重點(diǎn)描述建立跨部門團(tuán)隊(duì)、設(shè)置端到端的流程,以及客戶$APPEALS工具來指導(dǎo)需求收集、分析和分配。
二、 建立跨職能部門的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)收集市場需求
管理卓越的企業(yè)中，一般有兩種性質(zhì)的團(tuán)隊(duì)在同時(shí)運(yùn)作：一種是職能性質(zhì)的部門，如市場營銷部、銷售部、人力資源部、財(cái)務(wù)部、系統(tǒng)部、軟件部、質(zhì)量部等，這種部門相對(duì)于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)（如產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)、組合管理團(tuán)隊(duì)等）而言是一種服務(wù)性質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，具體的工作職責(zé)如下：
1. 提供技術(shù)支持
定義職能部門的策略、指導(dǎo)原則、工具和標(biāo)準(zhǔn)；
協(xié)調(diào)跨項(xiàng)目的技術(shù)合作；
制定并維護(hù)部門內(nèi)部開發(fā)流程指導(dǎo)方針；
2.
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