網(wǎng)紅飲料元氣森林陷“偽日系”爭議，“喝不胖”的蘇打氣泡水不如白開水？
對于飲料市場，一年之計在于夏。今年夏天，一家主打無糖、低熱量的飲料企業(yè)元氣森林成為新晉網(wǎng)紅。
有消息稱，元氣森林即將完成新一輪融資，投后估值約20億美元。雖然上述融資未經(jīng)公司方面證實，但元氣森林已經(jīng)撬動了資本市場。近日，多只元氣森林概念股大漲，例如供應代糖“赤蘚糖醇”的保齡寶，自7月起股價迅速翻倍。
隨著元氣森林爆紅，目前市場上爭議也不少，包括其涉嫌“偽日系”宣傳，是否真的無糖又健康，無糖飲料技術門檻不高等。但爭議的同時，市場上模仿者眾多。
無糖、低糖并非新概念，為何元氣森林能夠成功出圈？從網(wǎng)紅到經(jīng)典，元氣森林面臨哪些考驗？元氣森林的爆紅將給行業(yè)帶來哪些變化？
“中國軟飲料市場非常巨大，但集中度并不高。”關注飲料行業(yè)的投資人士楊蓬接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，元氣森林之后，未來中國軟飲料市場將不斷出現(xiàn)新品牌，進一步改變整個消費市場競爭態(tài)勢。
定位瞄準年輕女性群體
官網(wǎng)資料顯示，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司（公司曾名“北京元氣森林飲料有限公司”，以下簡稱元氣森林）成立于2016年，是一家互聯(lián)網(wǎng)+飲料公司，專門生產(chǎn)無糖、低熱量的飲料產(chǎn)品。
元氣森林的主打產(chǎn)品包括蘇打氣泡水、燃茶和乳茶等。根據(jù)官網(wǎng)宣傳，元氣森林蘇打氣泡水主要優(yōu)勢是“0脂0糖0卡”。此外，公司其他多款產(chǎn)品也以“無糖”或“低脂肪”、“喝不胖”來宣傳造勢。
無糖、低糖在飲料行業(yè)并不是新鮮事。浦銀國際7月底研報稱，2002年附近，統(tǒng)一旗下的“茶里王”無糖茶已經(jīng)在國內(nèi)上市，2011年~2012年，農(nóng)夫山泉和康師傅也各自推出“東方樹葉”和“本味茶莊”無糖茶滿足小眾人群。
為何元氣森林能在近期快速走紅？QuestMobile《2020新國貨崛起洞察報告》指出，90后、00后對互聯(lián)網(wǎng)的黏性更強，熱衷使用短視頻、圖文等新型內(nèi)容平臺，成為新國貨在新媒體端更容易影響到的目標群體。
值得一提的是，元氣森林對上述章法頗為嫻熟。
線下，元氣森林的廣告語刷屏電梯間；線上，小紅書、B站等多個互聯(lián)網(wǎng)平臺都可見元氣森林的身影，抖音、微博上也被元氣森林產(chǎn)品測評視頻刷屏；同時，包括李佳琦、薇婭等知名主播都曾為其帶貨。
此外，在最傳統(tǒng)的電視投放端，元氣森林也在怒刷存在感。今夏最火綜藝《乘風破浪的姐姐》也與元氣森林有交集。6月中旬，其官方微信公眾號宣布“姐姐”之一張雨綺成為元氣森林蘇打氣泡水品牌大使，同時該品牌還贊助了多款熱門綜藝節(jié)目。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，從渠道上來看，此前很多飲料從批發(fā)流通市場向零售市場推廣，或者從鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐步向一線二線城市推廣，這種模式針對性不太強。而元氣森林是從最高端渠道向其他渠道推廣，運營思路較好。
楊蓬則分析，主要是因為其在新時代抓住了市場變化的契機，定位上瞄準了年輕女性群體這一精準目標；同時充分利用了互聯(lián)網(wǎng)新媒體渠道的發(fā)展，首先推廣便選擇了年輕女性為主要用戶群的小紅書等線上平臺，快速形成種草效應。
此外，多位分析人士還認為其走紅的背后除了精準營銷外，在品牌定位、口感、包裝設計方面都表達出新時代消費者對產(chǎn)品健康、審美獨特、與眾不同的需求。
“一來這個市場壓抑很久了，第二是時代發(fā)生了變化?！睏钆罘治觯^去因為可樂系的長期壓制，3元/