雀巢近半年來(lái)動(dòng)作不少。先是在4月份披露了決定出售其中國(guó)子公司銀鷺食品集團(tuán)的業(yè)務(wù)，后又在近幾日宣稱，有可能出售自己在中國(guó)的水業(yè)務(wù)。
7月20日，雀巢中國(guó)稱：“與全球水業(yè)務(wù)的新戰(zhàn)略方向一致，雀巢已經(jīng)開(kāi)始為中國(guó)市場(chǎng)水業(yè)務(wù)的未來(lái)探索最佳解決方案，包括潛在的出售?！?/span>關(guān)于在華水業(yè)務(wù)，雀巢已向媒體明確表示，出售業(yè)務(wù)不包含高端水，而本地化品牌優(yōu)活和云南山泉?jiǎng)t可能會(huì)被出售。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受新浪財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，雀巢的渠道深度不夠，使其不可能下沉到三四五線城市，難以在整個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)較大份額。因而雀巢的戰(zhàn)略調(diào)整聚焦三個(gè)方面，一是科技含量較高的板塊，二是利潤(rùn)較高的板塊，三是品牌調(diào)性較高的品牌。
“以目前雀巢的身份，結(jié)合整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，我覺(jué)得它專注于中高端的定位是沒(méi)有錯(cuò)的。因?yàn)楫?dāng)整個(gè)消費(fèi)的分層來(lái)到的時(shí)候，不同的企業(yè)占據(jù)不同的消費(fèi)價(jià)格帶。雀巢把自身定位在‘三高’上，是比較適合它的一個(gè)中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略?！敝斓づ钸@樣說(shuō)道。
瓶裝水市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)為何雀巢難占份額？
根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)瓶裝水銷售規(guī)模逐年增長(zhǎng)，由2013年1069.2億增長(zhǎng)至2018年的1830.9億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)11.8%，已經(jīng)成為軟飲料行業(yè)最大的細(xì)分產(chǎn)品。2019年，中國(guó)瓶裝水銷售規(guī)模預(yù)測(cè)將達(dá)到2004億元，同比增長(zhǎng)9.5%，未來(lái)五年有望維持7-9%增速增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、景田百歲山、康師傅、可口可樂(lè)和娃哈哈，六大品牌占據(jù)了中國(guó)瓶裝水超過(guò)80%的市場(chǎng)份額，而雀巢中國(guó)水業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占比十分有限。
雀巢和其它水品牌的戰(zhàn)略區(qū)別是何呢？國(guó)元證券分析師李典認(rèn)為，雀巢此前是通過(guò)外延式的并購(gòu)?fù)瓿扇驍U(kuò)張，在我國(guó)市場(chǎng)中，扮演“高端水引領(lǐng)者”的角色，同時(shí)也依靠雀巢優(yōu)活入駐中國(guó)低端水市場(chǎng)。與其相似的是達(dá)能集團(tuán)，它從國(guó)際引入到合作娃哈哈收購(gòu)伊利、樂(lè)百氏等，渠道力強(qiáng)勁。
而其他競(jìng)爭(zhēng)者，他發(fā)現(xiàn)，比如三得利、康師傅以及娃哈哈，則更多采取內(nèi)生戰(zhàn)略，通過(guò)完善渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新穩(wěn)固行業(yè)地位。李典具體分析稱，三得利堅(jiān)持培育“天然水森林”，多年蟬聯(lián)日本第一；康師傅依靠1元水起家，后順應(yīng)潮流革故鼎新；娃哈哈則一直采用經(jīng)典的聯(lián)銷體模式，現(xiàn)不斷尋求產(chǎn)品升級(jí)和品牌年輕化。
那么，在中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)顯著增長(zhǎng)的這些年里，為什么雀巢卻難分一塊可觀的蛋糕？
據(jù)悉，雀巢在中國(guó)的水業(yè)務(wù)包括進(jìn)口水和本地化生產(chǎn)水兩大板塊，前者包括定位高端的巴黎水、圣培露、普娜等進(jìn)口水，后者則以優(yōu)活、獲特滿和云南山泉三個(gè)中低端品牌為主，工廠分別位于上海、天津和昆明。
英敏特統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雀巢目前為全球排名第一的瓶裝水公司，其在高端水方面有一系列產(chǎn)品矩陣。然而在中低端市場(chǎng)，相比于國(guó)內(nèi)其它品牌，雀巢市場(chǎng)份額很小。
對(duì)此，朱丹蓬解釋道，雀巢的中低端水的定位整體偏中端，相對(duì)利潤(rùn)不高，并且以當(dāng)前雀巢的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，不可能下沉到三四五線城市，它的渠道深度不夠，因而難以在整個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)較大份額。
2020年6月，雀巢發(fā)布新戰(zhàn)略稱，將強(qiáng)化對(duì)標(biāo)志性國(guó)際品牌、領(lǐng)先的高端礦泉水品牌的關(guān)注，并投資差異化的健康產(chǎn)品。在中國(guó)市場(chǎng)，雀巢也表示將引進(jìn)更多像巴黎水和圣培露類似的高端進(jìn)口水新品。
“對(duì)于雀巢來(lái)說(shuō)，出售中低端只專注做高端的這種‘單腿走路’的策略在當(dāng)下確實(shí)是一個(gè)非常及時(shí)的調(diào)整?！敝斓づ钫J(rèn)為，未來(lái)高端水的發(fā)展增速肯定高于