近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)化妝品消費(fèi)也迅速崛起。2013年中國(guó)超越日本成為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度全國(guó)化妝品行業(yè)零售額達(dá)2151億元，同比增長(zhǎng)12.8%。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)2019年我國(guó)化妝品行業(yè)零售額將近3000億元。
值得注意的是，在眾多國(guó)際知名品牌加快進(jìn)入中國(guó)化妝品市場(chǎng)和中國(guó)本土化品牌逐漸追趕的大背景下，我國(guó)化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
為了搶占市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外各大知名品牌不惜花大價(jià)錢推銷自己。其中，廣告推銷成為行業(yè)的必備品，但國(guó)際知名品牌歐萊雅因“虛假?gòu)V告”而被罰一事在近期傳開后，成為市場(chǎng)中的一大談資。
對(duì)此，福來(lái)戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)研究總監(jiān)張正向《證券日?qǐng)?bào)》記者分析道：“對(duì)于一個(gè)國(guó)際大牌，被罰20萬(wàn)元并不是大事件，但此事對(duì)品牌肯定會(huì)有影響?！?/span>
歐萊雅因虛假?gòu)V告被罰
日前，重慶市市場(chǎng)監(jiān)督管理局向社會(huì)公布了重慶市虛假違法廣告十大典型案例，其中歐萊雅（中國(guó)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱：歐萊雅）因發(fā)布虛假?gòu)V告被行政處罰20萬(wàn)元。
對(duì)于上述處罰，盈科律師事務(wù)所合伙人賀洪偉律師向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“虛假?gòu)V告，指以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告。”
賀洪偉律師認(rèn)為，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第二十八條的規(guī)定可知，歐萊雅虛假?gòu)V告主要是因?yàn)橹貞c某“歐萊雅”專柜發(fā)布印刷品的廣告中含有：“法國(guó)碧歐泉8天、肌膚猶如新生愈顏、彈潤(rùn)、透亮源自活源精粹的愈顏力、奇跡水肌底精華露、無(wú)論年齡，無(wú)論肌膚狀態(tài)、8天肌膚猶如新生、明星達(dá)人摯愛之選、眾人見證8天奇跡、肌膚問(wèn)題一并解決、68800人已經(jīng)見證奇跡水帶來(lái)的肌膚新生……”等用語(yǔ)。
“該廣告屬于屬虛構(gòu)使用商品的效果?！辟R洪偉律師如是說(shuō)。
對(duì)于此次被罰，歐萊雅回復(fù)《證券日?qǐng)?bào)》記者稱：“公司已在第一時(shí)間與經(jīng)辦單位進(jìn)行了積極溝通，同時(shí)，我們也立即采取了相關(guān)措施包括撤回了所有的相關(guān)宣傳資料，對(duì)內(nèi)外部進(jìn)行了全面排查，以保證今后對(duì)宣傳措辭的嚴(yán)謹(jǐn)性做到更精細(xì)的把控和對(duì)審核制度做進(jìn)一步優(yōu)化?！?/span>
《證券日?qǐng)?bào)》記者走訪北京歐萊雅專柜并未發(fā)現(xiàn)類似的夸張廣告，此外，其旁邊的其他品牌也無(wú)類似的夸張廣告出現(xiàn)。
對(duì)于化妝品品牌發(fā)布虛假?gòu)V告一事，張正向《證券日?qǐng)?bào)》記者分析稱：“對(duì)化妝品品牌略有夸張的宣傳不能總是持續(xù)反復(fù)地出現(xiàn)。如果屢禁不止，那么消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這是一家不誠(chéng)實(shí)的企業(yè)。再一個(gè)是不能出現(xiàn)完全無(wú)中生有的宣傳。比方?jīng)]有這個(gè)成分，聲稱含有這個(gè)成分，比方?jīng)]有這個(gè)全新創(chuàng)造發(fā)明，聲稱有這個(gè)新的創(chuàng)造發(fā)明?！?/span>
在張正看來(lái)，化妝品廣告經(jīng)常采用形容渲染的手段宣傳產(chǎn)品，大多會(huì)有夸大成分，并且很難定性，歐萊雅被罰主要是因?yàn)槠浒l(fā)布的廣告將產(chǎn)品效果過(guò)分夸大。
值得一提的是，歐萊雅不僅在中國(guó)市場(chǎng)存在發(fā)布虛假?gòu)V告問(wèn)題，在其他國(guó)家也同樣出現(xiàn)過(guò)虛假?gòu)V告。因存在誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌，2012年2月份，歐萊雅一則廣告在英國(guó)被禁。英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局（ASA）認(rèn)定歐萊雅一款抗衰老潤(rùn)膚霜圖片，后期電腦修飾過(guò)度，夸大了產(chǎn)品的去皺效果，因此禁止其在雜志上刊登。此外，歐萊雅還被爆出在瑞典播放虛假?gòu)V告。
那么，面對(duì)眾多的廣告宣傳，消費(fèi)者該如何選擇呢？對(duì)