。信小呆的身份也隨之公布：生于1992年的天津妹子，畢業(yè)于南京航空航天大學(xué)，現(xiàn)在的工作是IT工程師。其微博評(píng)論區(qū)也迅速被一群前來(lái)“認(rèn)親”的網(wǎng)友占領(lǐng)。
然而，這個(gè)話題遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。
得知中獎(jiǎng)后，信小呆“適時(shí)”地發(fā)布了一條“我下半生是不是不用工作了？”的微博，支付寶則默契回復(fù)“我下半生還要工作”。這一來(lái)一往加大了網(wǎng)友的熱議。而信小呆喜歡的明星李現(xiàn)，則轉(zhuǎn)發(fā)了信小呆的微博，并順勢(shì)登上了微博熱搜榜，支付寶錦鯉活動(dòng)迎來(lái)第二波傳播熱潮。
一場(chǎng)成本低廉的營(yíng)銷(xiāo)策劃
不論是微博發(fā)布時(shí)間的選擇、品牌商家參與的時(shí)間點(diǎn)和形式，還是獎(jiǎng)品海報(bào)的發(fā)布，以及話題點(diǎn)的制造和后續(xù)跟進(jìn)，支付寶在本次策劃中都顯露出濃濃的策劃味道。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)媒體執(zhí)牛耳傳媒創(chuàng)始人喬云云認(rèn)為，這個(gè)案例是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)層面的深度結(jié)合。
“在用戶(hù)和消費(fèi)者眼中，支付寶是一個(gè)超級(jí)IP的品牌形象。通過(guò)‘錦鯉’這個(gè)文化元素，結(jié)合各種社會(huì)化媒體上這個(gè)詞原有的熱度，打造社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)新高度，如在微博這個(gè)社交平臺(tái)就把明星和草根的全民積極性都調(diào)動(dòng)起來(lái)了，迅速引爆話題”，喬云云說(shuō)，“在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，以節(jié)慶日為切入點(diǎn)，對(duì)境外支付進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”。
“這個(gè)事情現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個(gè)社會(huì)化話題，社會(huì)化話題熱度一般在7-10天。”傳播易廣告交易平臺(tái)CEO郝純說(shuō)。
在郝純看來(lái)，這是多方合作的結(jié)果?！叭绻?0分來(lái)評(píng)價(jià)的話，支付寶品牌的影響力3分；大量品牌、商家的參與4分；用抽獎(jiǎng)的形式吊起網(wǎng)友的賭性，中彩票的游戲娛樂(lè)精神4分?！?/span>
“這是一場(chǎng)多贏的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)公司品牌總監(jiān)表示?！霸谶@個(gè)策劃中，支付寶獲得了人氣，鼓勵(lì)用戶(hù)在更多場(chǎng)景下使用支付寶進(jìn)行支付；品牌商家獲得了品牌展示的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)了和用戶(hù)的互動(dòng)；微博加強(qiáng)了用戶(hù)的活躍度；獲獎(jiǎng)?wù)攉@得了實(shí)實(shí)在在的好處。”
實(shí)際上，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最大的受益者當(dāng)屬支付寶，在流量成本水漲船高的今天，支付寶通過(guò)一場(chǎng)幾乎零成本的營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)了百萬(wàn)級(jí)別的傳播效果。不僅綁定了“錦鯉”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，還推動(dòng)了支付寶的全球化生態(tài)發(fā)展。
類(lèi)似套路海爾天貓都用過(guò)
這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的火爆，讓大家意識(shí)到了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的爆發(fā)力。有網(wǎng)友評(píng)論，“這是一個(gè)價(jià)值三百萬(wàn)的點(diǎn)子。”但實(shí)際上，類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)套路，天貓?jiān)?jīng)用過(guò)，海爾在去年就已小試牛刀。
去年5月19日，海爾發(fā)布微博，稱(chēng)將從轉(zhuǎn)發(fā)微博的用戶(hù)中抽取一人，獲得 100 家官微的關(guān)注及私信表白，不送產(chǎn)品送“愛(ài)”。
這個(gè)策劃，讓這條微博在半小時(shí)之內(nèi)就轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)萬(wàn)，熱度遠(yuǎn)超預(yù)期。最后有46萬(wàn)人參與了這次抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
海爾的這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，本來(lái)沒(méi)有涉及送禮的環(huán)節(jié)，但參與活動(dòng)的部分商家主動(dòng)在評(píng)論區(qū)評(píng)論要送上自家產(chǎn)品，海爾則截圖為證，要求商家履行承諾，并順勢(shì)盤(pán)點(diǎn)了獎(jiǎng)品清單。獲獎(jiǎng)?wù)卟粌H獲得了100家藍(lán)V的表白，還拿到了商家免費(fèi)贈(zèng)送的產(chǎn)品。
在今年618，天貓成功套用了類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)模式。在618前一天，天貓發(fā)布微博，宣布將從轉(zhuǎn)發(fā)微博的用戶(hù)中贈(zèng)送一份“天貓618大禮包”，并提示會(huì)有商家在評(píng)論區(qū)留言送禮。在618的活動(dòng)中，天貓就已經(jīng)開(kāi)始采用“錦鯉”的概念，最終獲得了48.4萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。
支付寶這次的錦鯉營(yíng)銷(xiāo)事件，和天貓、海爾的營(yíng)銷(xiāo)套路一脈相承，并通過(guò)吸引超過(guò)300萬(wàn)網(wǎng)友參與。
和以往不同的是，這次火起來(lái)的，除了支付寶活動(dòng)本身，還有獲獎(jiǎng)?wù)咝判〈?，而在之前海爾和天貓的兩次活?dòng)中，獲獎(jiǎng)?wù)卟⑽传@得如此高熱度的關(guān)注。
在昨天北京的領(lǐng)獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，支付寶制作了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十米的禮品清單橫幅，信小呆躺在標(biāo)滿(mǎn)商家免單政策的橫幅中央，讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾羨慕不已。僅僅動(dòng)手轉(zhuǎn)發(fā)微博就此獲獎(jiǎng)的信小呆，儼然戰(zhàn)勝歸來(lái)的英雄。
雖然獲獎(jiǎng)后信小呆發(fā)微博戲謔稱(chēng)下半生不用工作了，但她在領(lǐng)獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“我要老實(shí)上班，明天還要回公司，就是有點(diǎn)害怕，怕被請(qǐng)進(jìn)小屋?！?/span>