隨著用戶量和影響力的急速膨脹，作為營(yíng)銷平臺(tái)的抖音正在不斷上演創(chuàng)富神話。
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文| 《中國(guó)企業(yè)家》記者李原
編輯| 林文龍
當(dāng)下，最炙手可熱的營(yíng)銷平臺(tái)，非抖音莫屬。在抖音上精心制作一段15秒的短視頻，往往就能得到幾十萬(wàn)的下載或者點(diǎn)贊量，獲取百萬(wàn)級(jí)別的粉絲。
與獲取大量粉絲伴生的，是抖音驚人的流量變現(xiàn)能力。素人一夜爆紅的神話在抖音屢見(jiàn)不鮮，不少粉絲數(shù)超過(guò)500萬(wàn)的抖音紅人，單條視頻廣告報(bào)價(jià)超百萬(wàn)。
過(guò)去幾年，微博和微信制造出的無(wú)數(shù)大V、紅人、公眾號(hào)都走過(guò)商業(yè)模式從混沌到清晰的過(guò)程，抖音正處在這個(gè)過(guò)程之中?，F(xiàn)在，許多營(yíng)銷機(jī)構(gòu)雖然并不確定抖音的火能燒多久，但已紛紛在“兩微”（微博、微信）的名單基礎(chǔ)上加入了“一抖”。
抖音用戶以年輕女性居多，85%的用戶集中在24歲以下、一至三線城市。這樣的用戶群體，是所有品牌都要競(jìng)相獲取的精準(zhǔn)營(yíng)銷資源。抖音簡(jiǎn)短、音樂(lè)化的產(chǎn)品形態(tài)，也適合將大部分產(chǎn)品植入其中。
在抖音上，廣告的呈現(xiàn)形式既非標(biāo)準(zhǔn)的原生廣告，視頻的火爆邏輯也更為隨機(jī)，同時(shí)又要在極短的時(shí)間內(nèi)抓住用戶，這無(wú)疑需要對(duì)用戶有精準(zhǔn)的理解，又要具備成熟的視頻制作經(jīng)驗(yàn)。
可以說(shuō)，抖音給了所有參與者一個(gè)齊頭并進(jìn)的角逐環(huán)境，有不少紅人、MCN機(jī)構(gòu)、品牌廠商已經(jīng)飲到了頭啖湯。在他們總結(jié)的抖音營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)中，包含了對(duì)00后喜好的把握和理解，也有如何吸引新生代關(guān)注的全新的傳播邏輯，這或許將成為未來(lái)一段時(shí)間里，品牌營(yíng)銷理念迭代的基礎(chǔ)。
一般來(lái)說(shuō)，短視頻的商業(yè)變現(xiàn)方式有信息流廣告、直播、電商、MCN孵化等。當(dāng)下，抖音除了直播，其他幾種商業(yè)化變現(xiàn)都在同步推進(jìn)。
2018年2月，在今日頭條雄厚的財(cái)力和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)邏輯支持下，抖音用戶量突破了1億，日播放視頻超過(guò)10億。隨著抖音正式進(jìn)入短視頻第一梯隊(duì)，今日頭條也開(kāi)通了抖音的廣告投放入口。
抖音提供的官方廣告模式分為兩類：APP開(kāi)屏廣告（硬廣）和信息流廣告（軟廣）。在3月的抖音刊例價(jià)中，硬廣開(kāi)屏的花費(fèi)每天大約是20多萬(wàn)元。比較而言，軟廣是更多廣告主選擇的方式。
所謂軟廣，指的是一條偽裝成跟其他內(nèi)容一樣的視頻，由頭條推送給用戶。有用戶總結(jié)發(fā)現(xiàn)，每瀏覽15條視頻左右，會(huì)得到一條廣告推送。目前，抖音的信息流廣告費(fèi)用大概是每千人成本200多元。如果單條瀏覽量達(dá)100萬(wàn)人次，廣告主需支付給抖音20萬(wàn)元。
在抖音的官方廣告之外，就是供營(yíng)銷機(jī)構(gòu)發(fā)揮想象的廣闊世界了。目前在抖音上傳播最廣、引爆營(yíng)銷事件的，大部分是非官方的“非標(biāo)廣告”?！胺菢?biāo)廣告”又分為兩種，一種是借勢(shì)抖音紅人自帶的流量，直接與紅人對(duì)接和制作的廣告。另一種是用營(yíng)銷的巧妙策劃，直接制作視頻、引爆營(yíng)銷事件。
抖音的基因
2017年，一個(gè)用飲水機(jī)煮火鍋，用針織方便面，用電熨斗燙肥牛，名為“辦公室小野”的奇女子成為了現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。她在辦公室展示的各種美食和花樣吃法，吸引了眾多網(wǎng)友的觀看。
在各大平臺(tái)上，“辦公室小野”更新了50多集，全網(wǎng)粉絲超過(guò)了3000萬(wàn)，單個(gè)視頻播放超過(guò)了3億，并登上了Facebook和YouTube。在Facebook上，“辦公室小野”的粉絲數(shù)有410萬(wàn)，排名大中華區(qū)粉絲數(shù)第一。
“辦公室小野”幕后的IP推手是洋蔥視頻聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽(yáng)德，他曾在媒體工作多年，轉(zhuǎn)行后做過(guò)四年電商，捧紅過(guò)幾個(gè)淘品牌。最后，聶陽(yáng)德發(fā)現(xiàn)，電商流量費(fèi)用已讓創(chuàng)業(yè)公司不堪重負(fù)，轉(zhuǎn)型內(nèi)容才是出路。
2017年5月，有了捧紅“辦公室小野”的經(jīng)驗(yàn)，聶陽(yáng)德關(guān)注了抖音平臺(tái)。6月，他將“辦公室小野”從橫屏視頻重新剪輯成了15