拼多多和淘寶可能在電商領(lǐng)域重演今日頭條和百度的戰(zhàn)役，最終形成 PC 與移動(dòng)新舊兩種模式的對(duì)決。
當(dāng)拼多多進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)主流人群的視野中時(shí)，它已經(jīng)是一家用戶規(guī)模接近3億的小巨頭，此時(shí)距離它成立不到三年。
拼多多是一家電商平臺(tái)，讓用戶發(fā)起拼團(tuán)，以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品，涵蓋全品類(lèi)。 “直通車(chē)”廣告業(yè)務(wù)是其主要收入方式。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，拼多多2017年GMV(網(wǎng)站成交總額) 達(dá)到了上千億元人民幣，超過(guò)唯品會(huì)的729億元，已成為中國(guó)電商銷(xiāo)售額第三大的公司。與第一大阿里(3.77萬(wàn)億元)和第二大的京東(1.3萬(wàn)億元)比，仍差距較遠(yuǎn)，但2017年11月其日單量已超過(guò)京東。
拼多多是規(guī)模成長(zhǎng)速度最快的公司之一。如當(dāng)年突然爆紅的快手和頭條， 拼多多順應(yīng)了數(shù)億規(guī)模新增用戶的大勢(shì)。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，截至2018年2月，在占據(jù)中國(guó)網(wǎng)民55%左右的三線以上城鎮(zhèn)，拼多多在三線、四線城市的滲透率(21.38%、35.34%)甚至超過(guò)手機(jī)淘寶 (20.31%、31.50%)。在淘寶最有增量空間的市場(chǎng)，拼多多高速擴(kuò)張是對(duì)其最大的威脅。
“低價(jià)+拼團(tuán)”，是消費(fèi)者對(duì)拼多多的理解，也是被拼多多驗(yàn)證，能迅速傳播、短時(shí)間內(nèi)積累上億用戶的方法論，外界將其定義為社交電商、銷(xiāo)貨平臺(tái)。 但在拼多多創(chuàng)始人、CEO黃崢的眼里， 這些解讀不準(zhǔn)確。
公眾對(duì)拼多多的關(guān)注，比它的發(fā)展速度滯后半拍。2015年，垂直電商走上風(fēng)口，平臺(tái)式微，拼多多卻正從垂直自營(yíng)轉(zhuǎn)向綜合平臺(tái)；2016年，人們談?wù)摗盎ヂ?lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”，認(rèn)為流量已經(jīng)不能再指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)時(shí)，拼多多積累了1億用戶 ；2017年，當(dāng)拼多多被業(yè)界視為社交電商領(lǐng)導(dǎo)者，拼多多卻開(kāi)始離開(kāi)微信。
告別了大并購(gòu)、大競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)蕩，互聯(lián)網(wǎng)秩序進(jìn)入了較長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)固期，而頭條、快手、拼多多等公司的高速增長(zhǎng)，帶來(lái)了沖破既有秩序的可能性。
不過(guò)，更深的產(chǎn)業(yè)鏈條、更強(qiáng)大的敵人和更短的時(shí)間窗口，都讓拼多多的處境更加復(fù)雜。它面臨著關(guān)于假貨和誘導(dǎo)分享的爭(zhēng)議、做好產(chǎn)品和保持增長(zhǎng)的內(nèi)部矛盾、與騰訊的復(fù)雜關(guān)系，以及和阿里的短期較量與長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)。多維度的戰(zhàn)爭(zhēng)交織進(jìn)行，之前阿里、京東走過(guò)的坑，拼多多或多或少都要走一遍。
拼多多和淘寶的競(jìng)爭(zhēng)，將是中國(guó)電商未來(lái)的重要看點(diǎn)。這可能比頭條與百度信息流的對(duì)決更有趣——因?yàn)樗且粓?chǎng)巨頭轉(zhuǎn)身、后進(jìn)者突圍的戰(zhàn)役。雙方各有優(yōu)劣勢(shì)：淘寶占據(jù)搜索和信息流推薦兩大場(chǎng)景，能夠降維打擊；拼多多不能取代淘寶在搜索場(chǎng)景下的主導(dǎo)地位，但在反向定制和推行全面信息流化等內(nèi)部創(chuàng)業(yè)上非常靈活。
“喬布斯在蘋(píng)果復(fù)出的時(shí)候曾拍過(guò)一個(gè)廣告，里面說(shuō)，你可以贊揚(yáng)他，你可以侮辱他，你說(shuō)他什么都行，但有一點(diǎn)你不能做到，就是你不能忽視他?！秉S崢對(duì) 《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。
拼團(tuán)和低價(jià)并非核心
拼團(tuán)和低價(jià)，其實(shí)是電商領(lǐng)域存在已久的工具和競(jìng)爭(zhēng)手段。早在2011年，淘寶拼團(tuán)產(chǎn)品“聚劃算”就曾引爆全民拼團(tuán)，在基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善的PC時(shí)代，實(shí)現(xiàn)100億元人民幣年GMV。
多年后，拼團(tuán)再一次大規(guī)模地進(jìn)入消費(fèi)者視野，是來(lái)自微信群里拼多多“5塊錢(qián)一斤蘋(píng)果包郵拼團(tuán) ”或者是“ 1元抽獎(jiǎng)”的鏈接。只需按下支付，連賬號(hào)都不用填寫(xiě)，你就能完成拼團(tuán)，成為幾億拼團(tuán)網(wǎng)友中的一員。
“低價(jià)+拼團(tuán)”，是消費(fèi)者對(duì)拼多多的理解，可是當(dāng)2017年小程序興起，從蘑菇街、貝貝，到初創(chuàng)公司，大小玩家紛紛前往微信掘金，與拼多多在價(jià)格、 品類(lèi)等方面差異化競(jìng)爭(zhēng)，卻難以復(fù)制它崛起的速度和規(guī)模。
背后的原因，一是沒(méi)有看到低價(jià)拼團(tuán)的階段性作