向”發(fā)展的主因
實(shí)體店被指租金高、人氣不穩(wěn)定且薄利，那么緣何如此多的電商要“逆向”發(fā)展實(shí)體店商呢？
“前幾年網(wǎng)店被認(rèn)為低成本零售，但這幾年成本越來(lái)越高。你開(kāi)一家網(wǎng)店，從注冊(cè)到網(wǎng)絡(luò)裝修店鋪都需要成本，一些軟件的購(gòu)買、商品拍攝器材和場(chǎng)地、壓貨費(fèi)、營(yíng)銷推廣費(fèi)等，你要排名就要參加活動(dòng)，這些費(fèi)用都上漲，電商價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重，幾場(chǎng)促銷做下來(lái)可能是虧本的。很多線上店既沒(méi)有貨也沒(méi)有人，生命周期很短暫。現(xiàn)在不少線下店在這幾年進(jìn)軍線上，它們既有線上又有線下業(yè)務(wù)，優(yōu)勢(shì)越來(lái)越大，純電商壓力很大，所以不得不考慮線下的布局，其中以服飾類電商現(xiàn)在到線下開(kāi)實(shí)體店是最多的。在未來(lái)，純網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)，我不看好。”賀萊向第一財(cái)經(jīng)記者透露，他的快閃店一般開(kāi)2個(gè)月，最長(zhǎng)半年，由電商提供IP形象和貨品，賀萊落地做店鋪運(yùn)營(yíng)，不需要付IP授權(quán)費(fèi)用，也不壓貨，然后賀萊團(tuán)隊(duì)出設(shè)計(jì)和店鋪方案，按實(shí)際需要的費(fèi)用協(xié)商，商場(chǎng)承擔(dān)店鋪裝修的費(fèi)用，即裝修補(bǔ)貼，實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，大家一起投入推廣資源。這種嘗試對(duì)雙方來(lái)說(shuō)，成本都是最低的。
在采訪中，第一財(cái)經(jīng)記者了解到，開(kāi)網(wǎng)店除了至少數(shù)千元的拍攝器材等硬件成本外，需購(gòu)買不少網(wǎng)店裝修和運(yùn)營(yíng)所需要的軟件，還要培訓(xùn)，成本從數(shù)百元到數(shù)千元不等，加入消費(fèi)者保障服務(wù)需交1000元保證金，還有壓貨、推廣營(yíng)銷費(fèi)用等，開(kāi)一家網(wǎng)店成本數(shù)萬(wàn)元。相對(duì)而言，獲得裝修補(bǔ)貼和并不壓貨的快閃店成本明顯低于同類網(wǎng)店。
但并非所有電商都做低成本快閃店，那些投入一定成本做長(zhǎng)期店商的業(yè)者考慮的還有其他原因，比如提升流量和轉(zhuǎn)化率。
“今年雙11，前十的服飾榜單上幾乎都是原線下品牌，純電商僅韓都衣舍一家。對(duì)電商品牌來(lái)說(shuō)，如今所有的流量都已趨于飽和且非常分散，流量紅利消失。我們交給平臺(tái)的費(fèi)用綜合起來(lái)占收入的20%以上，流量費(fèi)越來(lái)越貴，還有其他各種推廣費(fèi)用?！币患也辉敢馔嘎缎彰碾娚谭髢?nèi)部人士向第一財(cái)經(jīng)記者透露。
湯大風(fēng)表示，以裂帛為例，十年前創(chuàng)業(yè)時(shí)無(wú)需花錢買流量，但數(shù)年前快速增長(zhǎng)一度耗占收入20%的費(fèi)用來(lái)獲得流量?！拔业赇伨€上的成交轉(zhuǎn)化率1%~2%，但線下實(shí)體店的成交卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這一比例數(shù)十倍。兩者的運(yùn)營(yíng)很不一樣，每天都有新東西要學(xué)。未來(lái)趨勢(shì)是線上線下的品牌不會(huì)再有很大區(qū)分，更多的是融合?！?/span>
當(dāng)然，獲客成本也是一大主因。第一財(cái)經(jīng)記者與多位電商交流后了解到，以往耗費(fèi)不到100元就可以獲一個(gè)客人，且忠誠(chéng)度相對(duì)較高，但現(xiàn)在即便砸下200元也未必獲得一個(gè)忠誠(chéng)客人，相比較而言，線下實(shí)體店的獲客成本較低，如果耗費(fèi)100元可獲一個(gè)較高忠誠(chéng)度的客人。
“除了控制成本、提升流量和獲客等，有些電商并不在意實(shí)體店是否賺錢，部分開(kāi)快閃店的主要考慮品牌傳播效益，就當(dāng)是打廣告。還有一些甚至是為了燒錢布局占領(lǐng)市場(chǎng)份額，或者建立自己的物流體系、抓住供應(yīng)鏈資源等，比如京東此前號(hào)稱要開(kāi)設(shè)100萬(wàn)家便利店。”資深零售業(yè)人士沈軍分析。
轉(zhuǎn)型過(guò)程瓶頸不少
當(dāng)大家認(rèn)為傳統(tǒng)實(shí)體零售商轉(zhuǎn)型很難時(shí)，其實(shí)從線上走到線下也同樣不易。
首先就是選址和進(jìn)入商場(chǎng)。湯大風(fēng)對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者坦承，蓮燦雖然已經(jīng)在線上運(yùn)營(yíng)過(guò)一段時(shí)間，但真要開(kāi)到線下，還是一個(gè)新面孔。這樣的“新手”遇到的難題是與各地商場(chǎng)的“較量”?！澳憧瓷系牡囟?，商業(yè)中心卻不一定看得上你。因?yàn)槟闶莻€(gè)新牌子，沒(méi)有線下運(yùn)營(yíng)的成功案例，別人為什么要租給你？這不是出錢可以解決的問(wèn)題，商場(chǎng)也有自己的考量。”
經(jīng)營(yíng)龍之夢(mèng)購(gòu)物中心多年的長(zhǎng)峰集團(tuán)副總裁丁忠云告訴第一財(cái)經(jīng)記者，商場(chǎng)招商中，以往餐飲占據(jù)購(gòu)物中心比例不到20