錯(cuò)的效果：不到四周引發(fā)近千萬人參與，總搖獎次數(shù)接近1.8億人次，派出近500萬份獎品，送出近150萬份1分錢秒殺商品，有商家表示，活動期間不光店鋪日均流量增長了三成，銷量和品牌曝光量也有爆發(fā)式增長。——這是傳統(tǒng)電視廣告的主要效果，而這么多品牌商要做近一個(gè)月的芒果臺這等體量的電視臺廣告，3000萬是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
因此，從性價(jià)比角度來看，多屏互動廣告將會成為品牌商和互聯(lián)網(wǎng)平臺親睞的玩法。
電商平臺將會主導(dǎo)多屏互動時(shí)代
近年來，隨著二維碼、iBeacon、搖一搖等“屏幕同步”技術(shù)的升級，多屏互動玩法越來越多、體驗(yàn)越來越好、用戶參與感越來越高，多屏互動漸入佳境。不過，如果留心觀察可發(fā)現(xiàn)，電商，是多屏互動最核心的參與者，雙十一、春晚、聚劃算“非聚不可”參與者均是阿里巴巴，而阿里巴巴是最具電商屬性的巨頭。
擁有大量品牌廣告主的平臺，不只有阿里巴巴，百度上有大量的SEM（搜索引擎營銷）品牌商，騰訊則有大量的網(wǎng)絡(luò)媒體和社會化營銷品牌商，但阿里巴巴才是多屏互動的主導(dǎo)者，因?yàn)槎嗥粱幼畲蟮膬r(jià)值在于“轉(zhuǎn)化”，而“購買”是轉(zhuǎn)化的終極目的，電商平臺所把控的，正是流量漏斗的最后一環(huán)。根據(jù)營銷漏斗模型，用戶消費(fèi)時(shí)的大致決策路徑是從注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）最后到行動（action）。一般網(wǎng)絡(luò)廣告，尤其是騰訊為代表的社會化廣告，更多是做到了注意和興趣；百度的搜索廣告則到了欲望環(huán)節(jié)，因?yàn)橛脩粜睦锵胧裁?，才會去搜什么；只有阿里巴巴的才是行動環(huán)節(jié)，用戶在淘寶、聚劃算等平臺完成交易。
移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，電商出現(xiàn)之前，電視臺便已經(jīng)意識到這一點(diǎn)：電視購物就是期望可以直接將注意力轉(zhuǎn)到到購買。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視臺也有嘗試，芒果臺還做了自己的“電商”平臺，比如與阿里巴巴聯(lián)合打造嗨淘網(wǎng)，通過電視節(jié)目“越淘越開心”引導(dǎo)到電商。不過，電視臺做電商幾乎不可能做大，因?yàn)檫@不是一個(gè)媒體屬性的事情，況且電商行業(yè)幾乎已經(jīng)定局了，不同類型平臺就那幾家，短時(shí)間內(nèi)很難被撼動。因此，未來電視臺要玩兒多屏互動，與這些大型電商平臺合作才是出路。
相對而言，有兩類電商場景更適合與電視臺聯(lián)合“多屏互動”。
一類是聚劃算為代表的“一起買”屬性強(qiáng)的電商平臺，比如團(tuán)購再比如限時(shí)特賣，因?yàn)檫@類電商講究的是“吸收大量注意力在特定時(shí)間轉(zhuǎn)化”，而電視臺能夠做到的正是在特定時(shí)間，比如晚會，比如黃金時(shí)刻，凝聚大量注意力；
第二類則是電商平臺的“搶購時(shí)刻”，不論是阿里巴巴還是京東，諸多電商平臺都在打造屬于自己的關(guān)鍵時(shí)刻，各種購物節(jié)比比皆是，還有很多專場購買，這類活動，同樣適合與電視臺合作多屏互動廣告。
要注意的是，多屏互動廣告并不等于電視臺多屏互動。視頻平臺比如優(yōu)酷土豆、框架廣告比如分眾傳媒，還有社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅效應(yīng)，這些屏幕均是多屏互動的關(guān)鍵玩家，只是這些平臺的多屏互動效果相對分散一些，不是在特定時(shí)刻凝聚大量注意力，而是無時(shí)不刻地將用戶注意力轉(zhuǎn)化到電商。今年以來，越來越多的直播平臺面世，未來或許會形成跟電視臺一樣的“關(guān)鍵時(shí)刻聚集效應(yīng)”。
阿里巴巴很早就意識到多屏互動的價(jià)值，其全資收購優(yōu)酷土豆并大力投資文化、娛樂產(chǎn)業(yè)，與湖南電視臺、上海文廣等紛紛達(dá)成戰(zhàn)略合作， 均會增大其在多屏互動領(lǐng)域的想象空間。多屏互動廣告時(shí)代來臨，電商將是最關(guān)鍵的一環(huán)，阿里巴巴作為電商領(lǐng)域的超級巨頭，將會成為多屏互動廣告時(shí)代的主導(dǎo)者。
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