時至中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的臨近，紅包作為國民歡度春節(jié)的一大民俗，因為互聯(lián)網巨頭的參與，正被炒的越來越熱。尤其是支付寶從微信手里搶下春晚互動環(huán)節(jié)之后，將互聯(lián)網企業(yè)間的“紅包大戰(zhàn)”推向高潮。目前“紅包大戰(zhàn)”主要集中在四大平臺：微信、QQ、支付寶、微博。四個平臺間摩拳擦掌，紛紛曬出巨額現(xiàn)金紅包額度，甚至紅包的發(fā)放和玩法已經逐步展開，直至春節(jié)當天達到活動最高峰。正待四家準備放手大戰(zhàn)之時，360通過其旗下手機助手高調參戰(zhàn)，發(fā)布紅包提醒功能，不僅將以上四個平臺的紅包“一舉拿下”，還宣布狠砸3.6億現(xiàn)金發(fā)放紅包，這意味著360正式加入了本次“紅包大戰(zhàn)”的行列。盡管對于大眾來說，紅包當然越多越好，但也不禁讓人心生疑問，互聯(lián)網巨頭為何如此看重“紅包”活動？不惜豪擲重金參與，這背后又有著怎樣的商業(yè)“陽謀”？
騰訊系借強社交關系切入移動支付
大家應該記得2015年春節(jié)，微信憑借著和春晚的互動合作，借助“搖一搖”、“紅包”功能一枝獨秀，成為當年移動支付行業(yè)的黑馬。據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，羊年春晚微信搖一搖互動總次數(shù)超過110億次,央視春晚搖紅包創(chuàng)造了全民歡樂互動的歷史。除夕20時至年初一0時48分,春晚微信搖一搖互動總量超過110億次，其中,22時34分春晚搖一搖互動出現(xiàn)峰值,達到了8.1億次/分鐘。央視春晚當晚,微信攜手眾多品牌贊助商派出5億元現(xiàn)金紅包，讓“看春晚”、“搶紅包”、“搖一搖”成了2015億萬中國家庭的新年關鍵詞。而正是這一戰(zhàn)，讓微信真正打破強社交平臺瓶頸孵化出移動支付場景應用，形成對支付寶強有力的競爭格局。
在很多人眼里，微信從前只是一個強社交平臺，并不具備移動化支付場景功能，而隨著“紅包”功能的推出，支付場景的局限被打破，尤其是隨著紅包功能和規(guī)則的不斷完善，“紅包”成為了一枚騰訊切入移動支付市場的楔子。它不僅讓本來只存在社交關系的用戶慢慢產生了交易和支付關系，更重要的是“紅包”游戲，讓微信的“支付場景”成為高頻應用，培養(yǎng)了用戶的支付習慣，為微信開拓移動支付市場打下了堅實的基礎。如今，騰訊在QQ上同樣如法炮制，利用紅包對用戶進行支付“教育”，為騰訊將來的移動支付和互聯(lián)網金融的布局做了一個“雙保險”。
阿里系要靠移動支付構造社交關系
支付關系和社交關系的優(yōu)先性，很多人有很多理解，但我認為社交關系要優(yōu)先于支付關系，換句話說就是，社交關系要高支付關系一個維度。這是阿里對微信一直防范的主要原因，尤其是微信借紅包功能切入移動支付之后，支付寶如芒在背。盡管依靠阿里電商的強交易關系，支付寶的移動支付地位不會動搖，但微信在移動支付層面的極速上升勢頭還是多少會讓支付寶不安。所以鑒于此，我認為本次阿里不惜重金投入“紅包大戰(zhàn)”之中，首要原因還是處于防御，保護自己的移動支付份額和地位不受威脅。
其次，從支付寶最近幾次改版來看，其在有意地加強支付寶用戶的社交屬性，朋友、生活圈、服務窗，阿里希望用戶可以在支付寶產生對話，產生社交。對此很多人覺的，阿里這種屬于升維攻擊，幾乎不可能。但我卻認為，阿里的成功幾率很大。以一個最明顯的例子來說明，支付寶這次推出的“集五?！狈?億現(xiàn)金活動，就有效地利用變相的“紅包”活動激活了支付寶用戶潛在的社交屬性?！凹！被顒邮紫刃枰脩籼砑雍糜巡拍塬@得不同的“?？ā?，幫助支付寶實現(xiàn)了用戶間基礎社交關系的建立，這是第一點。最重要的是第二點，“敬業(yè)福”一卡難求十分稀缺，甚至出現(xiàn)了“黃?！钡官u，它加強了支付寶用戶之間的換“?？ā苯涣?，等于是在引導用戶建立社交關系之后，通過“?？ā钡慕灰谆Q，再次引導激活用戶間的社交屬性。