調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行的新產(chǎn)品開發(fā)活動中，平均每7個新產(chǎn)品創(chuàng)意，有4個進(jìn)入開發(fā)階段，有1.5個進(jìn)入市場，只有1個能取得商業(yè)化成功。很多企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)過程和市場推廣活動中投入了大量的人力、資源和金錢，但回報(bào)卻差強(qiáng)人意，甚至有的企業(yè)由此失去了再次卷土重來的本錢。
怎樣才能使得產(chǎn)品開發(fā)資源投資最有效?有多少項(xiàng)目應(yīng)該繼續(xù)、是哪些項(xiàng)目應(yīng)該繼續(xù)?我們應(yīng)該如何排列項(xiàng)目的優(yōu)先順序和分配資源?這些都是進(jìn)行投資組合管理的關(guān)鍵問題。最后贏得競爭的是那些定義了正確的開發(fā)戰(zhàn)略、選擇了最佳項(xiàng)目以及對開發(fā)項(xiàng)目群進(jìn)行了優(yōu)化和平衡的執(zhí)行者。
我的同事R. G. Cooper和他在McMa ster University的加拿大同事已經(jīng)在數(shù)家業(yè)界領(lǐng)先的公司進(jìn)行了幾種投資組合管理方法研究。最新的成果發(fā)表在《新產(chǎn)品組合管理》中，其中采用作者的方法分析了多家公司投資組合管理戰(zhàn)略案例——充滿了開創(chuàng)性的工作。在歐洲，作為設(shè)計(jì)和實(shí)施組合管理系統(tǒng)的一部分，我們在私人公司進(jìn)行了大量的分析。缺乏良好組合管理時的4個嚴(yán)重問題：
研究中我們會和每個公司的管理層進(jìn)行訪談。所有的管理者都坦言投資組合管理對于其產(chǎn)品開發(fā)過程是重要的。選擇項(xiàng)目和正確地分配資源成為主要的障礙，而日益增加的稀缺資源需求使得這一點(diǎn)比以往更為緊要。因此，公司通過發(fā)現(xiàn)最佳方法來瞄準(zhǔn)各種資源。
1.使得戰(zhàn)略和新產(chǎn)品投資分離
很多公司制定了書面的戰(zhàn)略。一些公司也結(jié)合開發(fā)目標(biāo)的制定了產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。比如：“從現(xiàn)在開始5年內(nèi)，32%的銷售額應(yīng)從現(xiàn)在沒有的產(chǎn)品中產(chǎn)生”，以及“60%的增長來自于新產(chǎn)品”。
一些公司也定義了聚焦的領(lǐng)域——如：產(chǎn)品類型、市場和技術(shù)——公司的目的是將其努力瞄準(zhǔn)在目標(biāo)上。但很少有公司將其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到開發(fā)項(xiàng)目群。如果項(xiàng)目集中在主要產(chǎn)品類型上，則經(jīng)常被證明戰(zhàn)略和實(shí)際項(xiàng)目分配之間的一致性很低。
2.脆弱的Go/Kill決策：通道而不是漏斗
產(chǎn)品開發(fā)過程中的Go/Kill決策經(jīng)常是無效的。
一旦項(xiàng)目啟動，幾乎不可能再將其終止。在一家大型消費(fèi)品公司中，56個項(xiàng)目中的49個就像快速列車，只是在到站臺(項(xiàng)目在關(guān)口或里程碑點(diǎn)的評估)時才將速度降下來。
很少討論終止項(xiàng)目。
只有7個項(xiàng)目在Go/Kill決策會議上進(jìn)行了充分討論。終止的項(xiàng)目，經(jīng)常會以新的名稱再次出現(xiàn)。Go/Kill決策的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)常不夠充分，甚至就沒有使用標(biāo)準(zhǔn)。沒有給項(xiàng)目定級和排序的機(jī)制，甚至缺乏終止項(xiàng)目的機(jī)制。
一個失望的經(jīng)理評價道：“我們宣稱有一個過濾裝置或漏斗可以快速的清除掉沒有優(yōu)勢的項(xiàng)目。但我們沒有漏斗，卻有一個通道：啟動10個創(chuàng)意，就開發(fā)10個產(chǎn)品。而在市場發(fā)布10個產(chǎn)品，只有一個成功。”
3.管道中有太多的項(xiàng)目
稀缺資源浪費(fèi)在錯誤的項(xiàng)目中。所有的開發(fā)經(jīng)理都抱怨資源不夠，尤其是市場和生產(chǎn)方面。與擁有的資源相比，大部分公司的項(xiàng)目都太多。結(jié)果就是，所有的項(xiàng)目都缺乏資源，甚至最好的項(xiàng)目也被不恰當(dāng)?shù)靥峁O少的時間和費(fèi)用。
因此，開發(fā)經(jīng)理們花費(fèi)了很長的時間，重要任務(wù)也執(zhí)行得很輕率。結(jié)果其中一些項(xiàng)目從開始就準(zhǔn)備和定義得不充分，導(dǎo)致額外的延遲。
4.只實(shí)施容易的項(xiàng)目
每個人都必須減少在開發(fā)上的時間，盡管資源稀缺且聚焦不充分。因此很多公司經(jīng)常實(shí)施簡單、快速、創(chuàng)新很少的項(xiàng)目?！拔覀冞x擇低掛起的蘋果”。對產(chǎn)品線而言，類似模仿產(chǎn)品、更新產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的例行項(xiàng)目是普遍現(xiàn)象。這就使得項(xiàng)目組合很短視。項(xiàng)目群缺乏能夠帶來未來