文/謝璞
霸道總裁劉強(qiáng)東與奶茶妹妹的喜訊似乎并未得到應(yīng)有的祝福，至少在輿論層面如此。近日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》翻出京東售賣翻新iPhone5C的舊賬，一天后，媒體曝光了，劉強(qiáng)東與奶茶妹妹在悉尼拍攝婚紗照的消息。
沒有任何證據(jù)表明，劉強(qiáng)東與奶茶妹妹拍攝婚紗照的消息曝光與央視曝光的丑聞?dòng)兄苯雨P(guān)系，但實(shí)際效果是，婚紗照的喜訊的確沖淡了翻新手機(jī)的丑聞。
劉強(qiáng)東的第二次婚姻，看起來有些意外的收獲——網(wǎng)絡(luò)紅人奶茶妹妹，在傳播方面，對(duì)于京東，乃至數(shù)百億身價(jià)的富豪劉強(qiáng)東，都有著舉足輕重的意義。
無論是京東，還是劉強(qiáng)東本人亦深知奶茶妹妹的人氣所在。這也就不奇怪，京東會(huì)在線下開設(shè)“京東智能奶茶館”，開館那天，劉強(qiáng)東與奶茶妹妹大秀恩愛，媒體都聚焦在了奶茶妹妹無名指婚戒上。
英雄與美女的花邊，始終是人民群眾所喜聞樂道的談資，即便如西楚霸王項(xiàng)羽，留給后人的更多的是一出“霸王別姬”的傳奇與唏噓。項(xiàng)羽與虞姬，劉強(qiáng)東與奶茶妹妹，相互成就，奶茶妹妹也為“傻大黑粗”的電商江湖涂抹上一層粉紅色彩。
最近京東推廣的12周年廣告主題是，“初心未變”，用戶說，“你變了”，為自己代言的劉強(qiáng)東說，“我沒變”。
廣告的宣傳，折射出京東的尷尬現(xiàn)狀。道理很簡單，只有禮崩樂壞的春秋時(shí)，才會(huì)尚古，尚周禮。同樣的，還有京東。劉強(qiáng)東之所以強(qiáng)調(diào)“初心未變”，最直接的原因就是：京東現(xiàn)在的口碑的確大不如前了。
京東最近頻繁曝光丑聞，如假潤滑油，如阿里打假的商鋪?zhàn)罱K跑到京東開店，如京東眾籌刷單造假，還有央視曝光的翻新機(jī)。潤滑油售假是第三方商家所為，刷單也是第三方平臺(tái)，京東閃爍其詞推諉也倒說得過去，但出售翻新機(jī)，卻是一次真正的丑聞——3C、手機(jī)是京東的核心品類，安身立命之本。
從售假、刷單丑聞層出不窮來說，京東與劉強(qiáng)東，的確是變了。
盡管，在此之前，劉強(qiáng)東一直強(qiáng)調(diào)，“京東人的價(jià)值觀，永遠(yuǎn)把假貨水貨當(dāng)做天敵，是我們的死敵，不惜一切代價(jià)”。
京東與劉強(qiáng)東變了。但京東在傳播與公眾溝通的套路卻是一直未變。京東的傳播思路便是扮演一個(gè)英雄一般的挑戰(zhàn)者，并順手將責(zé)任推諉于競爭對(duì)手。
劉強(qiáng)東與奶茶妹妹戀情曝光時(shí)，奶茶妹妹斷然否認(rèn)，強(qiáng)調(diào)公眾富有想象力，劉強(qiáng)東則干脆稱，這是阿里在使壞，即便戀情再度曝光，劉強(qiáng)東也是硬漢一般，言詞解釋，卻不松口；京東刷單丑聞曝光后，京東開除當(dāng)事員工，也就是默認(rèn)刷單存在的同時(shí)，也有媒體將此事描繪成阿里布局下套，因?yàn)樗蔚哪羌夜緞?chuàng)始人曾在阿里工作；即便是此次央視曝光的翻新機(jī)事件，京東一方面在官方回應(yīng)的同時(shí)，我們也看到，無論知乎亦或是微博上的KOL都在試圖將此事件導(dǎo)向“陰謀論”與競爭者，潛臺(tái)詞便是，京東618大促在即，這是一次陰謀。
嚴(yán)格意義上來說，京東的傳播策略選擇在電商圈中，也是鳳毛麟角的高明。即便是此次翻新機(jī)的回應(yīng)，京東的官方聲明，也是極其高明的，也是各家公司PR傳播的教科書級(jí)別文案。
京東翻新機(jī)官方回應(yīng)的高明之處在于：它首先強(qiáng)調(diào)了自己的進(jìn)貨渠道是正規(guī)的，并搬出中國聯(lián)通作為背書，當(dāng)然，也可以理解為責(zé)任不在京東；其次，京東也為向央視這一超級(jí)媒體對(duì)立面，稱配合有關(guān)部門，徹查此事。
也就是說，京東并非否認(rèn)，也沒有承認(rèn)自己出售翻新機(jī)。
我們一直強(qiáng)調(diào)，“京東悖論”這一概念。其實(shí)，京東從POP開放平臺(tái)開始，到拍拍網(wǎng)的運(yùn)營，已經(jīng)陷入了“京東悖論”的泥淖中。
“京東悖論”強(qiáng)調(diào)的是：隨著京東規(guī)模擴(kuò)張，尤其是第三方開放平臺(tái)的發(fā)展，京東將面臨越來越多的假貨、送貨延遲等等問題?！疤詫氃?jīng)遇到的水貨、假貨以及物流等諸
多問題，京東開放之后，一樣要遇到，甚至更加嚴(yán)峻”。
關(guān)于“京東悖論”這點(diǎn)，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東其實(shí)也是深知的，早在2013年3月，京東的內(nèi)部培訓(xùn)上，劉強(qiáng)東也坦言，“京東服務(wù)聲譽(yù)不如以前做的好”。
2013年底，騰訊入股京東后，京東也順利IPO，劉強(qiáng)東與京東節(jié)節(jié)攀升，用久旱逢甘露，他鄉(xiāng)遇故知，金榜題名的喜與幸來形容倒也貼切。
不過，京東在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，也的確應(yīng)該兼顧服務(wù)與品質(zhì)，真正做到“初心不改”。