每一次的熱點(diǎn)事件，都再一次驗(yàn)證微博在中國的無可取代。從來沒有哪款社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，可以像微博這樣，將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、媒體傳播、社會(huì)輿論和具體行動(dòng)如此完美的結(jié)合，通過一次次的社會(huì)熱議，推動(dòng)中國社會(huì)逐步走向開放。
近期大熱的冰桶挑戰(zhàn)則進(jìn)一步揭示出微博作為公益平臺(tái)的巨大潛力。如果沒有冰桶挑戰(zhàn)，或許很多人根本不知道肌萎縮側(cè)索硬化癥(ALS，又稱漸凍癥)這種可怕疾病的存在。一個(gè)略帶惡搞性質(zhì)的接力游戲，因?yàn)閹е鵀闈u凍癥籌款的公益目標(biāo)，借助著社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散效應(yīng)和名人參與的聚光燈效應(yīng)，從而迅速席卷全球。
冰桶挑戰(zhàn)無疑是成功的推廣案例，將娛樂互動(dòng)、公益慈善和明星聚焦完美地結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了公益、名人、媒體、民眾的多方共贏。這種營銷方式也會(huì)給未來的公益活動(dòng)與慈善籌款提供更多的創(chuàng)意來源與效仿對(duì)象。即便其中存在炒作和娛樂成分，但從慈善機(jī)構(gòu)籌集的巨額善款和廣泛關(guān)注來看，這種作秀也值得肯定。
從政界人物到商業(yè)巨頭，從娛樂明星到運(yùn)動(dòng)健將，從社會(huì)名人到普通民眾，從歐美各國到中國大陸，這場(chǎng)潑水游戲就像是一個(gè)善意的病毒，在全球主要國家以及社會(huì)各個(gè)階層急劇傳播開來。在短短數(shù)周時(shí)間內(nèi)為漸凍癥協(xié)會(huì)籌了數(shù)千萬美元的善款，吸引了媒體連續(xù)多日的密集報(bào)道，為這種可怕疾病獲得了足夠的社會(huì)關(guān)注。
在這場(chǎng)歡樂慈善秀中，國內(nèi)外社交網(wǎng)站扮演著非常關(guān)鍵的傳播平臺(tái)作用：參與者必須上傳視頻到社交網(wǎng)站，再點(diǎn)名其他好友延續(xù)這個(gè)游戲。不過，如果再深入分析具體社交網(wǎng)絡(luò)的作用，就可以發(fā)現(xiàn)微博與國內(nèi)外諸多社交網(wǎng)絡(luò)的截然不同地位。
相對(duì)于單純扮演傳播平臺(tái)的Facebook、Youtube和Twitter，冰桶挑戰(zhàn)在傳入中國之后，微博實(shí)際上匯集了社交網(wǎng)絡(luò)和公益籌款兩大平臺(tái)于一身?？紤]到中國的公益慈善事業(yè)尚在探索可行可信可靠的籌款渠道和監(jiān)督機(jī)制，微博在此次冰桶挑戰(zhàn)中扮演的雙重平臺(tái)作用以及在未來公益活動(dòng)的更大潛力則更令人感到欣慰與期待。
以各自澆冰水的視頻來看，蓋茨選擇了Youtube、扎克伯格上傳到Facebook、庫克發(fā)布在Twitter。相對(duì)于國外參與者的多重平臺(tái)分散傳播，微博在中國乃至全球華人社交網(wǎng)絡(luò)中的地位無可取代。每個(gè)冰桶挑戰(zhàn)者都用微博來展示自己的參與感并邀請(qǐng)好友繼續(xù)參與公益接力。
具體來看，微博在冰桶挑戰(zhàn)在傳入中國之后是怎樣發(fā)揮雙重平臺(tái)作用的。冰桶挑戰(zhàn)在中國的傳播最初主要有兩條線：小米科技的雷軍接受硅谷風(fēng)頭巨頭米爾納邀請(qǐng)，成為中國首個(gè)參與冰桶挑戰(zhàn)的商界名人；一加手機(jī)的劉作虎則主動(dòng)加入冰桶挑戰(zhàn)，成為中國首個(gè)自發(fā)興起這一活動(dòng)的企業(yè)高管。在短短不到一周時(shí)間內(nèi)，國內(nèi)已經(jīng)有數(shù)百名人明星通過微博來傳播這個(gè)慈善游戲。
一方面，商界名人互相邀請(qǐng)之后，往下帶動(dòng)企業(yè)普通員工參與其中，使得冰桶挑戰(zhàn)成為全社會(huì)的一個(gè)活動(dòng)。另一方面，雷軍完成挑戰(zhàn)之后點(diǎn)名劉德華、郭臺(tái)銘和李彥宏，又將這場(chǎng)歡樂公益秀從大陸擴(kuò)散到了臺(tái)灣和香港的娛樂圈、體育界、企業(yè)圈乃至整個(gè)社會(huì)。這些名人在微博上基本都有幾百萬乃至數(shù)千萬粉絲，他們?cè)谖⒉┥险故镜穆錅u慘狀、參與慈善活動(dòng)的誠意以及隨后的實(shí)際捐款，吸引了粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)以及媒體的密集關(guān)注。
在名人效應(yīng)的號(hào)召影響下，微博用戶很快就知道了冰桶挑戰(zhàn)以及背后的公益目的；他們也開始參與到這個(gè)活動(dòng)中，或者直接捐款資助。澆冰水本身并不是目的，捐款資助更顯誠懇。王思聰不僅自己捐了100萬人民幣，更帶動(dòng)了2000多人捐款資助中國的瓷娃娃罕見病項(xiàng)目。胡歌、姚晨等娛樂明星也帶動(dòng)了超過1000人捐款。這種社交網(wǎng)