在社交媒體時(shí)代，企業(yè)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止于利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是要成為全面“社會(huì)化”的企業(yè)網(wǎng)民。Handinhand營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司創(chuàng)始人、《社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)》作者唐興通認(rèn)為，社交媒體的“社交”概念，實(shí)際上構(gòu)筑了一個(gè)線(xiàn)上的社會(huì)，在這種環(huán)境下，企業(yè)也亟待升級(jí)為“2.0”版本，即全面地將線(xiàn)下業(yè)務(wù)搬到線(xiàn)上，包括市場(chǎng)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)、人力資源等各個(gè)部門(mén)，如同在現(xiàn)實(shí)世界中一樣建立工作流程。如果只有市場(chǎng)部在負(fù)責(zé)社交媒體帳戶(hù)的內(nèi)容和互動(dòng)，實(shí)際上企業(yè)在這個(gè)線(xiàn)上世界還是不完整的狀態(tài)。
在福特、星巴克或者英特爾這樣社交媒體營(yíng)銷(xiāo)做得比較好的公司，負(fù)責(zé)人都是企業(yè)的副總裁甚至資深副總裁，對(duì)這些公司來(lái)說(shuō)，社交媒體是一項(xiàng)戰(zhàn)略而不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的手段——事實(shí)上，如果只有市場(chǎng)部的某一位經(jīng)理在運(yùn)營(yíng)Facebook或者微博，就無(wú)法得到各部門(mén)的支持，這種賬號(hào)就很難取得成功。
典型的情景是， 企業(yè)微博賬號(hào)開(kāi)通之后，收到大量信息，包括有關(guān)產(chǎn)品的疑問(wèn)、售后咨詢(xún)、服務(wù)要求等等。按照普通的流程體系，市場(chǎng)部與銷(xiāo)售和服務(wù)部之間的溝通和反聵需要很多時(shí)間，同時(shí)微博負(fù)責(zé)人的權(quán)限和地位也會(huì)直接影響到問(wèn)題解決的速度，現(xiàn)在網(wǎng)民的耐心都很有限，就容易引起失望和不滿(mǎn)。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，接下來(lái)的五到十年，企業(yè)內(nèi)部的架構(gòu)會(huì)發(fā)生很大變化，即市場(chǎng)、客服、銷(xiāo)售和行政會(huì)在線(xiàn)上進(jìn)行整合，溝通的流程也會(huì)發(fā)生改變。
情感，而非數(shù)據(jù)決定品牌價(jià)值
唐興通認(rèn)為，樹(shù)立品牌形象的關(guān)鍵是駕御消費(fèi)者的情感。然而，數(shù)據(jù)分析能夠提升電商網(wǎng)站的流量和銷(xiāo)售，卻無(wú)法為在網(wǎng)站上出售的單個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)品牌溢價(jià)。對(duì)于大多數(shù)非流通環(huán)節(jié)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的表現(xiàn)仍然與品牌密切相關(guān)，決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇和支付意愿的品牌溢價(jià)，最終是要靠情感化的營(yíng)銷(xiāo)手段而非技術(shù)分析的手段來(lái)獲得。
事實(shí)上，現(xiàn)在的企業(yè)更需要與消費(fèi)者建立情感上的連接。益普索(Ipsos)大中華區(qū)數(shù)字研究總監(jiān)蔡國(guó)良認(rèn)為，“過(guò)去企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要買(mǎi)“媒體”，現(xiàn)在的投入則是買(mǎi)“受眾”，在企業(yè)市場(chǎng)部，營(yíng)銷(xiāo)公司和消費(fèi)者之間，已經(jīng)不存在任何隔閡，而傳統(tǒng)的企業(yè)思維與新生的傳播方式之間不匹配的現(xiàn)狀可能會(huì)引發(fā)很多問(wèn)題，當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)可以快速地抱怨和意見(jiàn)發(fā)酵成一場(chǎng)大討論，而企業(yè)卻缺少主動(dòng)和平等的回應(yīng)，還以過(guò)去危機(jī)公關(guān)的思路對(duì)待這些事件，就會(huì)導(dǎo)致受損?！?/span>
唐興通認(rèn)為，科特勒有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)3.0的概念在“線(xiàn)上社會(huì)”依然很有意義?！霸谥袊?guó)，三大電信運(yùn)營(yíng)商的套餐業(yè)務(wù)以每年10%的速度下降，這就提出了一個(gè)問(wèn)題：我們能不能不拼價(jià)格?”唐興通說(shuō)，“能不能從更高層面的傳播和企業(yè)文化上下功夫，讓公眾或者說(shuō)網(wǎng)民看到一個(gè)更可愛(ài)的品牌形象?”在任何時(shí)候，講故事都是一件困難但是永恒的事情，而企業(yè)的基因也決定它們?cè)谏缃幻襟w上的表現(xiàn)。唐興通認(rèn)為，僅僅是發(fā)新聞，加鏈接、圖片等是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一個(gè)成功的社會(huì)化企業(yè)需要具備人的性格和特性，有人的情感和說(shuō)話(huà)方式。一個(gè)成功的社交企業(yè)形象應(yīng)該是穩(wěn)定的，比如星巴克的形象就是一個(gè)親切的服務(wù)員，而杜蕾斯的微博形象就是一個(gè)有點(diǎn)壞壞的白領(lǐng)男青年，品牌形象固定，微博營(yíng)銷(xiāo)就已經(jīng)成功一半。至于越來(lái)越火熱的大數(shù)據(jù)概念，唐興通認(rèn)為，電商零售網(wǎng)站對(duì)數(shù)據(jù)的需求很旺盛，與電商創(chuàng)始人大多是技術(shù)出身有關(guān)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式講究“信任”，信任帶來(lái)品牌溢價(jià)，而數(shù)據(jù)分析只能改善廣告推送或者網(wǎng)站的用戶(hù)體驗(yàn)，無(wú)法建立消費(fèi)者信任，所以數(shù)據(jù)挖掘是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，但不是本質(zhì)。
在他看來(lái)，每家公司都有自己的數(shù)字分析部門(mén)是不可能的，因其成本和技術(shù)要求的門(mén)檻很高，最可能的情況是企業(yè)