在過去的50年中,世界前500家大企業(yè)的排名發(fā)生了頻繁的變動,近10年內的變動更為劇烈.落伍的企業(yè)中只有少數(shù)在成本控制和營運管理中犯了錯誤.它們之所以喪失名列前茅的地位,是由于沒能使產品或服務保持必要的創(chuàng)新.由此可見,為了確保其產品或服務的市場競爭力,企業(yè)界要進行長期不懈的努力開發(fā)新產品或更新原有的產品.值得慶幸的是，我國的許多企業(yè)也開始對開發(fā)新產品注重起來，不少企業(yè)已把“非創(chuàng)新，即死亡”作為信條來遵守，如“長虹”“海爾”“小天鵝”等，都在努力拓寬產品線，開發(fā)新產品，來爭取更大的市場份額。在此，作者就圍繞怎樣開發(fā)新產品，淺談企業(yè)中新產品開發(fā)策略的幾個方案和應注意的問題。
談到新產品的開發(fā)，我覺得首先要搞清楚新產品的概念。產品(product)是營銷中的基石。所謂新產品就是從市場營銷的角度來看，對市場來講是第一次出現(xiàn)的產品都可以稱為新產品，對企業(yè)來講，第一次生產銷售的產品也叫新產品。
新產品可以從技術、形式或效益角度來分類：常見的新產品類型有：全新功能產品，如VTR(Video Tape Recorder，即盒式錄像機);式樣改進產品，如服裝的翻新;具有新用途的現(xiàn)有產品，如進行文字處理的計算機;具有附屬功能的產品，如電話的免提功能;開辟新市場的現(xiàn)有產品，如市場重新定位產品等。
通過對企業(yè)內外環(huán)境的分析，已經(jīng)掌握了市場需求和競爭關系等有關信息。這些市場信息可以用來進行新產品的市場定位，確定新產品的開發(fā)方向。由于顧客的購買決策這樣主要依據(jù)顧客對產品利益的認知來進行，而不是基于產品的物理特性。例如，顧客購買汽車的決策往往基于對產品利益的認知，考慮的是美觀、行駛平穩(wěn)、富有個性等主觀特性，而較少依據(jù)車身長度和所采用的技術等物理特性。因此，充分了解顧客需求和偏好是成功定位新產品的重要條件。
競爭定位：
在同一目標市場上進行新產品開發(fā)的企業(yè)，因其營銷目標、技術力量、財力物力等的不同，應采取不同的市場競爭定位。新產品的市場競爭定位是企業(yè)新產品開發(fā)能否取得預期效果的重要因素。一般新產品的競爭定位有：
低成本新產品定位
企業(yè)所開發(fā)的新產品，以成本為主與競爭對手進行市場抗衡，力求提高所開發(fā)新產品的市場占有率。這樣的新產品，一般是以一種生產成本較低的產品取代另一種應用性能(功能)優(yōu)良而生產成本較高的產品，或是在某些應用領域里進行取代。雖然有時這兩個產品的性能(功能)還不能相提并論，但在某個應用領域里新產品確可具有很大的優(yōu)勢。
差別化新產品定位
企業(yè)努力開發(fā)同類產品中差異性大的新產品，以“新、異、特”來吸引消費者，以求在該產品領域中的領先地位。嚴格來講，有時這種產品還稱不上是真正的新產品，只是在產品生產工藝或是在生產過程對某些要素進行重新調整組合而已。但是這種方法常常能起到較理想的效果，如在石化行業(yè)中比較強調產品的差別化率。
專業(yè)化新產品定位
根據(jù)企業(yè)的實際優(yōu)勢，集中力量在行業(yè)中幾個細分市場進行專業(yè)化的新產品開發(fā)。這樣的新產品定位，可能是自主創(chuàng)新開發(fā)，或者是模仿創(chuàng)新開發(fā)。模仿創(chuàng)新是國內企業(yè)目前新產品開發(fā)所采取的主要手段。一般企業(yè)的新產品開發(fā)項目，主要來源于國外的樣品(樣機)，或是專利文獻資料。模仿創(chuàng)新，其實質主要是模仿，所謂創(chuàng)新也就是在模仿過程中某個點上的創(chuàng)新。就企業(yè)而言，自主創(chuàng)新進行新產品開發(fā)具有相當大的難度。我國目前鮮有由企業(yè)自主創(chuàng)新而最終形成產品并獲得利潤的。
企業(yè)在新產品開發(fā)項目立項之始，就根據(jù)新產品市場的競爭勢態(tài)和企業(yè)自身的資源環(huán)境(人、財、物狀況)，給新產品市場競爭準確定位，可以有效提高企業(yè)新產品開發(fā)項目效率、效果和效益。