新產(chǎn)品開發(fā)在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中占有重要地位。 新產(chǎn)品是指產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、物理性能、化學成分和功能用途與老產(chǎn)品有著本質(zhì)的不同或顯著的差異。它又分為全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、 改進型新產(chǎn)品等幾種情況。
一、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的出發(fā)點
(一)從消費者需求出發(fā)
通過問題分析、缺口分析、細分市場、相關(guān)品牌歸類等方法，以顧客為關(guān)注焦點，來分析、滿足顧客的現(xiàn)實需求、潛在需求和未來需求。如：市場補缺戰(zhàn)略，就是滿足特殊顧客的要求，或者是顧客的特殊要求。著名的運動鞋制造商——耐克公司，通過市場調(diào)查，不斷開發(fā)適合不同運動項目的特殊運動鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行車鞋、沖浪鞋等，這樣，就開辟了無數(shù)的補缺市場。
再比如TCL。TCL決定投放彩電時，國內(nèi)彩電市場早已擁擠不堪。長虹、海燕、金星、飛躍、凱歌等國產(chǎn)品牌自成體系，各據(jù)一方;索尼、東芝、日立、松下等外來品牌要挾東洋技術(shù)之強勢沖擊中國市場。更為嚴重的是，當時國內(nèi)彩電市場已經(jīng)供過于求。面對眾多的相對成熟的國內(nèi)外彩電品牌，TCL發(fā)現(xiàn)它們都忽略了一個重要市場：當時國內(nèi)高質(zhì)低價的大屏幕彩電市場是一個空白。本土品牌尚沒有開發(fā)大屏幕彩電，外來品牌大屏幕彩電價格普遍偏高，大眾消費者無法承受，一時難以普及。TCL看準競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)，趁虛而入，不失時機地填補了這一空白，終于取得了成功。
(二)從挖掘產(chǎn)品功能出發(fā)
所謂挖掘產(chǎn)品功能，就是通過功能分析、用途分析、品質(zhì)擴展、系統(tǒng)分析、獨特性能分析、等級設(shè)計、弱點分析等方法，來分析企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品存在的問題，挖掘產(chǎn)品新的功能、新的用途。在現(xiàn)成的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上挖掘新的產(chǎn)品功能，無疑是一條風險較小的能迅速獲得市場認同的途徑。這是典型的開發(fā)改進型新產(chǎn)品，既可以在技術(shù)上得心應手，又可以利用原有的產(chǎn)品商標來推廣新產(chǎn)品。如在收音機的基礎(chǔ)上采用自用錄音技術(shù)，開發(fā)成收錄兩用機;在隨身聽上增加一些新的功能，如自動倒帶功能等。
(三)從提高新產(chǎn)品競爭力出發(fā)
新產(chǎn)品的競爭力除了取決于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及市場的客觀需求外，也可以采取一些其它策略來提高新產(chǎn)品的競爭力。例如：搶先策略，緊跟策略，低成本策略等。
(四)分析產(chǎn)品/市場矩陣
企業(yè)也可利用產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣來尋找、發(fā)現(xiàn)市場機會。
現(xiàn)有市場 新市場
市場滲透 市場開發(fā)
產(chǎn)品開發(fā) 多元化增長
1.市場滲透：即企業(yè)通過改進廣告、宣傳、短期削價、推銷、在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點等措施，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達同一市場，等措施，在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。
2.市場開發(fā)：即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，將現(xiàn)有產(chǎn)品擴大、推廣到新市場。例如，某產(chǎn)品只在城市市場銷售，現(xiàn)決定擴大到農(nóng)村市場。
3.產(chǎn)品開發(fā)：即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。
4.多元化增長：就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營多種產(chǎn)品或服務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮。
二、分析市場需求和企業(yè)內(nèi)部條件，確定新產(chǎn)品開發(fā)方向
(一)商業(yè)可行性
檢驗商業(yè)可行性的結(jié)果將證實新產(chǎn)品或服務(wù)是否會有市場，顧客是否愿意購買你的新產(chǎn)品或接受你的服務(wù)，他們對你的新產(chǎn)品或服務(wù)究竟有多大的需求，你是否可以從新產(chǎn)品或服務(wù)中贏利。比如，某游泳池決定在其游泳服務(wù)的項目中增加一項健身服務(wù)。他們認為這是很自然的事，因為顧客可以在游泳之前先鍛煉一下身體。在組織了幾場小組座談會之后，他們得到了一些非常有利信息的反饋。于是他們決定先選一個點進行檢驗，結(jié)果也是非常好，于是他們決定繼續(xù)進行新項目開發(fā)計劃。
(二) 企業(yè)內(nèi)部條