當(dāng)一家大公司的CEO決定直接面對(duì)客戶，而且不是什么大客戶，只是普通的客戶時(shí)，會(huì)發(fā)生什么事？很少有機(jī)會(huì)知道答案，因?yàn)椴还茉趺凑f，CEO們或高管們或董事會(huì)成員們最不愿跳過各個(gè)級(jí)別，去直接處理日常事務(wù)。但在蘋果公司——美國當(dāng)今最大的公司之一（就股價(jià)而言）——偶像級(jí)的CEO史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs），卻經(jīng)常這樣做。

為了說明這些不是杜撰出來的，看看下面這些互動(dòng)例子（都是通過郵件互動(dòng)的）。

問：自從Apple TV問世以來，我就是個(gè)超級(jí)蘋果迷。實(shí)際上，我就有兩臺(tái)Apple TV，這些年還買了不少作為禮物。因此新Apple TV一面世，我就又買了一臺(tái)。對(duì)我而言，因?yàn)槲铱偸怯肕ac mini，這個(gè)升級(jí)換代棒極了。但問題來了—— iTunes Extras 和iTunes LP跑哪里去了？我還特意為Apple TV的那些功能而買其他產(chǎn)品。現(xiàn)在新盒子上竟然不用這些屬性了？！有沒有更新產(chǎn)品解決這個(gè)問題？

答：馬上就有了。

發(fā)自我的iPhone

還有其他：

問：IOS4.2版本的iPad上，邊上的一個(gè)開關(guān)以后是不是變成了弱音器，不再是屏幕鎖定鍵了？

答：是的。

發(fā)自我的iPhone

問：你打算讓它成為一個(gè)可變的選項(xiàng)？

答：不。

（你可以從emailsfromstevejobs.com中讀到許多例子。）

這其實(shí)并不是很高深的東西，市場營銷人員也沒有精心制作喬布斯的答復(fù)。但毫無疑問，這些包含了有用的信息，一旦出現(xiàn)，便會(huì)廣受關(guān)注。更不用說，那些收到答復(fù)的人無疑會(huì)非常高興。

人們好奇，這種方式會(huì)發(fā)出什么樣的信息?；蛟S會(huì)認(rèn)為這其實(shí)是良好的公眾關(guān)系。有人發(fā)了投訴郵件，喬布斯的答復(fù)是讓客戶自己去找AT&T問問。在另一個(gè)郵件里，喬布斯評(píng)價(jià)了現(xiàn)行的法律訴訟。當(dāng)這個(gè)郵件流傳出去，誰知道蘋果公司的法律顧問會(huì)怎么想。最后一個(gè)例子，喬布斯答復(fù)一名新聞專業(yè)大學(xué)生的郵件時(shí)簡練而強(qiáng)硬。

有人會(huì)認(rèn)為，蘋果公司的營銷部門也許愿意對(duì)這種局面施加點(diǎn)控制。

當(dāng)然，正是這種行為讓蘋果“與眾不同”。只要看看蘋果公司今年年初在處理iPhone 4天線問題上是如何善于控制形勢、善于使用非傳統(tǒng)方法就知道了。最后結(jié)果的轉(zhuǎn)變出人意料，天線問題最后煙消云散，不再是個(gè)問題了。再也沒有人提它了。

當(dāng)然，我們可以想象，喬布斯什么樣的答復(fù)會(huì)促使人們給他寫郵件。他的收件箱里滿是疑問、抱怨還有其他評(píng)論。聽起來又亂又糟，但實(shí)際上，博弈理論讓我想知道，是不是這一切實(shí)際上都在設(shè)計(jì)中。

這樣考慮一下：喬布斯答復(fù)郵件時(shí)，對(duì)還未發(fā)布的信息非常謹(jǐn)慎。他只回答簡短、中肯的問題。假如你寫郵件給他，期望得到答復(fù)，那么你最好寫得簡短、切中要害。那就意味著，喬布斯的收件箱里裝滿的不是垃圾，而是他可能還不知道的合理問題。而且，我覺得，蘋果公司有人在仔細(xì)篩選這些郵件，收集可能是問題的數(shù)據(jù)，或是收集影響一小部分用戶的問題的相關(guān)數(shù)據(jù)。它們也許是以后可能發(fā)生的問題的早期前兆。

簡而言之，這是另一種眾包客戶反饋的方式。在這個(gè)時(shí)代里，流入大公司的信息數(shù)量大而且繁雜。喬布斯的做法促使公司獲得質(zhì)量更高更及時(shí)的信息。對(duì)有些公司來說，twitter賬戶就起到異曲同工之妙。而在蘋果公司，CEO成為游戲的積極參與者。

作者：Joshua Gans是澳大利亞墨爾本大學(xué)商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授。目前他是哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)系的訪問教授。是《酷爸爸》（Parentonomics）一書的作者。

翻譯：葛曉紅