營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中概括："定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占用一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。"著名策劃設(shè)計(jì)大師王孟友也說(shuō)過(guò)：一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，品牌定位，是不可能發(fā)展壯大的。里斯和特勞特在他們的著作《定位》中則一再?gòu)?qiáng)調(diào)，"定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，而是你對(duì)預(yù)期客戶(hù)要做的事。"換句話(huà)說(shuō)，"你要在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里給產(chǎn)品定位。"在理論界與業(yè)界，定位都被越來(lái)越多的談及，當(dāng)定位理論越來(lái)越廣泛的推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，并深刻影響經(jīng)營(yíng)實(shí)踐行為的時(shí)候，對(duì)產(chǎn)品定位、品牌定位，與企業(yè)定位這三個(gè)完全不同概念的探討就顯得必要起來(lái)。有效的弄清楚三者之間的聯(lián)系，能清晰的將其進(jìn)行區(qū)分，并且這種聯(lián)系與區(qū)分有利于經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，是探討的關(guān)鍵和目的所在。
根據(jù)以上大師們對(duì)于定位的描述，可以認(rèn)為，所謂產(chǎn)品定位，就是指企業(yè)的產(chǎn)品要針對(duì)當(dāng)前的和潛在的顧客需求，開(kāi)展適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以使其在顧客心目中得到一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值得的位置。產(chǎn)品定位是針對(duì)產(chǎn)品開(kāi)展的，其核心是要指向產(chǎn)品為其服務(wù)的。
例如，今年春天，中國(guó)服裝界內(nèi)的龍頭老大杉杉集團(tuán)推出今年"杉杉"男裝的流行主題是高級(jí)商務(wù)休閑。在這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代，人們的觀念發(fā)生了劇變。最初IT行業(yè)的領(lǐng)軍人物隨意的著裝風(fēng)格開(kāi)了先河，使得人們不只在生活中更強(qiáng)調(diào)個(gè)性、追求品位和自我完善，在工作和商務(wù)活動(dòng)中對(duì)服飾也有了這樣的要求。杉杉集團(tuán)敏銳感知時(shí)代的需求變化，推出e時(shí)代高級(jí)商務(wù)休閑這個(gè)服裝新理念。這一產(chǎn)品類(lèi)別將其定位點(diǎn)落在至少以下幾個(gè)方面：
1、商務(wù)：高級(jí)商務(wù)休閑是目標(biāo)消費(fèi)群在商務(wù)活動(dòng)中穿著的服飾，因此雖然不是正裝，但不能有失基本的莊重、正式的風(fēng)范，以及基本的禮儀功能。
2、休閑男裝：體現(xiàn)休閑裝的舒適性、休閑性、時(shí)尚化、個(gè)性化，能夠表現(xiàn)著裝者的個(gè)人魅力。
3、獨(dú)特的e時(shí)代特征：針對(duì)IT等新的年輕行業(yè)的高級(jí)商務(wù)人士，而非一個(gè)鋼鐵集團(tuán)或銀行業(yè)的老總。
4、高級(jí)：目標(biāo)消費(fèi)群是具有高級(jí)或中高級(jí)消費(fèi)行為和消費(fèi)能力的商務(wù)人士，收入高，品味高，因此產(chǎn)品有高或中高的價(jià)位，高檔的質(zhì)地、款式、做工、檔次，高檔的銷(xiāo)售場(chǎng)所，要體現(xiàn)成功、成熟、高貴。
產(chǎn)品定位是基于卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性而形成的。產(chǎn)品定位以產(chǎn)品為基本的物質(zhì)載體，會(huì)隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展，而在消費(fèi)者心目中的形象發(fā)生變化，從而產(chǎn)生定位隨產(chǎn)品生命周期而變化的一種基本屬性。這種屬性表現(xiàn)出的可能是由淺入深的產(chǎn)品認(rèn)可，也可能是由深入淺的產(chǎn)品疏離。例如，對(duì)居家服這一服裝類(lèi)別，人們開(kāi)始可能覺(jué)得其單獨(dú)成類(lèi)，只為居家穿著而購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有必要，也沒(méi)有這種消費(fèi)習(xí)慣;但是隨著社會(huì)消費(fèi)文化的變化和居家服的產(chǎn)品理念推廣，soho族的形成，越來(lái)越多的人居家生活豐富而全面起來(lái)，人們又會(huì)感覺(jué)到在家穿的舒適穿的愉悅也是非常重要的，從而打開(kāi)產(chǎn)品市場(chǎng)。這就是筆者所謂由淺入深的產(chǎn)品認(rèn)可。再例如，前面提到的高級(jí)商務(wù)休閑男裝概念，有可能在開(kāi)始得到一部分商務(wù)人士的廣泛認(rèn)可，而一段時(shí)間以后，發(fā)現(xiàn)這種介于正裝與休閑裝的服裝概念，可能會(huì)對(duì)男性基于其穩(wěn)固的社會(huì)支柱地位和踏實(shí)不花哨的著裝風(fēng)格產(chǎn)生負(fù)面影響;同時(shí)，在實(shí)際生活和商務(wù)活動(dòng)中，完全可以穿休閑裝和正裝代替，高級(jí)商務(wù)休閑并沒(méi)有想象中那么獨(dú)特的文化和心理價(jià)值，那么這就是所謂又深入淺的產(chǎn)品疏離。產(chǎn)品定位品牌定位企業(yè)定位
產(chǎn)品定位適合在一種產(chǎn)品新推出，沒(méi)有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下使用。在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化非常鮮明的時(shí)代，一旦不同公司的同類(lèi)產(chǎn)品推出市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生，那么企業(yè)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略就會(huì)發(fā)生動(dòng)搖。即使產(chǎn)品存在差別化，但只要這種差別化不