1.新產(chǎn)品開發(fā)管理的框架

    中國的商業(yè)市場和企業(yè)競爭已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)新的高度，企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)方面面臨著新的趨勢和挑戰(zhàn)：

1、市場日趨細(xì)分；

2、技術(shù)更新快；

3、產(chǎn)品生命周期越來越短；

4、新產(chǎn)品能夠獲利的幅度和時(shí)間都在縮小；

5、信息傳播快，獲取成本低（企業(yè)和顧客都如此）；

6、管理日趨精細(xì)。

    改善新產(chǎn)品開發(fā)管理，增強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)能力已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)持續(xù)成功的必經(jīng)之路。因?yàn)椋?

1、不開發(fā)新產(chǎn)品；

2、新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目實(shí)施不成功；

3、新產(chǎn)品不能為市場所接受；

4、新產(chǎn)品在激烈的競爭中失敗；

5、新產(chǎn)品不能創(chuàng)造高于其成本及費(fèi)用的收益。

    都會(huì)將企業(yè)推入危機(jī)的旋渦中，如果不能成功超越，則可能陷入衰退的過程。

    1.1 3P新產(chǎn)品開發(fā)管理框架

    新產(chǎn)品開發(fā)如何如何重要？應(yīng)該投資多少于新產(chǎn)品開發(fā)？等等問題，都不是本書的重點(diǎn)。而且，這些問題，確實(shí)因企業(yè)的類型，企業(yè)發(fā)展的階段，企業(yè)的戰(zhàn)略等不同而有不同的答案。

    本文論述的重點(diǎn)是如何管理好新產(chǎn)品開發(fā)這個(gè)過程，不論投資多少，不論重要程度多少，都應(yīng)該遵循的管理原則和方法。
 
    我們認(rèn)為新產(chǎn)品開發(fā)的管理可以分成三個(gè)相互獨(dú)立，又有機(jī)聯(lián)系的部分，他們是：

1、產(chǎn)品規(guī)劃（Product Planning）；

2、新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目實(shí)施（Projects）；

3、知識(shí)平臺(tái)建設(shè)（Knowledge Platforms）。

    新產(chǎn)品開發(fā)的首要工作就是產(chǎn)品規(guī)劃，產(chǎn)品規(guī)劃的輸入是市場狀況、競爭態(tài)勢，以及企業(yè)內(nèi)部情況，輸出則是產(chǎn)品路標(biāo)。然后根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品路標(biāo)，將成立一個(gè)個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目來實(shí)施。

    大家知道，新產(chǎn)品開發(fā)，無論是產(chǎn)品規(guī)劃還是開發(fā)項(xiàng)目的實(shí)施，都是知識(shí)密集型的工作，充分考慮利用知識(shí)管理的作用，建設(shè)各種知識(shí)平臺(tái)，促進(jìn)知識(shí)共享，降低內(nèi)外部知識(shí)產(chǎn)生、加工、傳播利用的成本。能夠在很大程度上提高產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)項(xiàng)目實(shí)施的表現(xiàn)，或降低投入的成本。

    如圖 1所示：我們可以形象地表示新產(chǎn)品開發(fā)管理中三個(gè)部分的有機(jī)聯(lián)系，產(chǎn)品規(guī)劃來指定方向，描述前進(jìn)的路徑；項(xiàng)目實(shí)施來完成一個(gè)個(gè)具體的新產(chǎn)品開發(fā)工作；而知識(shí)平臺(tái)則提供上述兩活動(dòng)的高效的運(yùn)作平臺(tái)。簡而言之，新產(chǎn)品開發(fā)管理就是“兩條腿，一個(gè)平臺(tái)”。

    1.2新產(chǎn)品開發(fā)管理的目標(biāo)

    新產(chǎn)品開發(fā)管理的最終目標(biāo)是：提高新產(chǎn)品投資的效益。

    我們不難理解作為一個(gè)以贏利為目標(biāo)的企業(yè)，投資新產(chǎn)品開發(fā)是為了能夠獲得超出投入的收益，而且是盡可能少的投入和盡可能多的收益。但在實(shí)際的新產(chǎn)品開發(fā)中，這個(gè)最終的目標(biāo)往往變得模糊起來，變成了一些似是而非的說法。如“填補(bǔ)產(chǎn)品空白”，“采用先進(jìn)技術(shù)”等等，以前國營企業(yè)里，還有“向XX獻(xiàn)禮”，“爭當(dāng)先進(jìn)團(tuán)體”等。在很多的情況下，這些似是而非的說法與“提高新產(chǎn)品投資效益”的目標(biāo)相背離的。作為一個(gè)合格的新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目的管理人員，一定要這個(gè)最終的目標(biāo)刻入自己的意識(shí)中，甚至是潛意識(shí)中。

    提高新產(chǎn)品投資的效益需要關(guān)注兩個(gè)方面：

    一是減少新產(chǎn)品開發(fā)的廢棄投資。

    由于市場、競爭對(duì)手的情況、以及一些政策法規(guī)、甚至企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)都會(huì)發(fā)生變化，同時(shí)，隨著項(xiàng)目的深入，以前沒有預(yù)見到的問題和風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)露出水面。不可避免會(huì)造成產(chǎn)品規(guī)劃或產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目要素的更改，由此帶來一部分投資的廢棄。

    一個(gè)項(xiàng)目的資源投入強(qiáng)度，一般會(huì)隨著時(shí)間的推進(jìn)而逐步加大，到達(dá)頂峰，然后隨著項(xiàng)目的結(jié)束而降低，如下圖 2。

    在結(jié)束階段之前，隨著時(shí)間的推移，一個(gè)項(xiàng)目中的累計(jì)投資會(huì)以幾何級(jí)數(shù)增加。及時(shí)終止廢棄項(xiàng)目可以明顯降低投資的廢棄。

    所以我們一方面應(yīng)該完善產(chǎn)品規(guī)劃及產(chǎn)品開發(fā)的過程，能夠提高對(duì)市場、競爭對(duì)手情況、

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