一、關(guān)于什么是產(chǎn)品規(guī)劃
形象來(lái)說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品規(guī)劃如同指揮一個(gè)交響樂(lè)團(tuán)，讓林林總總的產(chǎn)品陣容象各種樂(lè)器一樣絕妙組合又各司其職，演奏出讓消費(fèi)者心動(dòng)的樂(lè)章。 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，產(chǎn)品規(guī)劃就有如排兵布陣，讓各系列產(chǎn)品如各路兵馬般攻守相備，招招致敵。
產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容包括產(chǎn)品各類別結(jié)構(gòu)規(guī)劃，產(chǎn)品系列化規(guī)劃，各機(jī)型定位規(guī)劃，產(chǎn)品長(zhǎng)度和寬度規(guī)劃，產(chǎn)品生命周期規(guī)劃等。
二、關(guān)于產(chǎn)品類別劃分和結(jié)構(gòu)規(guī)劃
軍隊(duì)，軍隊(duì)，軍是由隊(duì)構(gòu)成的。產(chǎn)品陣容要發(fā)揮軍隊(duì)一樣的威力，也必須要成行成隊(duì)，即將相應(yīng)產(chǎn)品線進(jìn)行合理的類別劃分，并針對(duì)各類別進(jìn)行結(jié)構(gòu)規(guī)劃。
劃分產(chǎn)品類別的標(biāo)準(zhǔn)可以有很多種，比如以價(jià)格，以性能，以外觀等，我們可以就多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，來(lái)多角度、系統(tǒng)性的規(guī)劃我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。但將哪一項(xiàng)因素作為首要?jiǎng)澐謽?biāo)準(zhǔn)，對(duì)整個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃工作而言有起著舉足輕重的導(dǎo)向性作用。
對(duì)于包括煙機(jī)、灶具在內(nèi)的絕大多數(shù)消費(fèi)產(chǎn)品，一個(gè)以消費(fèi)者為中心，以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的劃分標(biāo)準(zhǔn)其首要因素都應(yīng)該是價(jià)格，其次才是性能外觀等因素。為什么呢?
第一，以價(jià)格為指標(biāo)劃分消費(fèi)者類別是最具代表性的，一名消費(fèi)者對(duì)性能外觀的堅(jiān)定遠(yuǎn)不如對(duì)價(jià)格的執(zhí)著，如果他只肯花1000--1500元買一臺(tái)煙機(jī)，那么讓他接受一臺(tái)2500元的產(chǎn)品幾乎是不可能的。但在價(jià)格因素相差不大的情況下，經(jīng)促銷員一推銷，顧客可能一轉(zhuǎn)念就會(huì)變買直吸為買側(cè)吸。
第二，以價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)最能反映目前市場(chǎng)上產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并可依此非常有指向性的確立如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比如我們發(fā)現(xiàn)目前市場(chǎng)上帥康、老板、方太中式煙機(jī)(不論直吸還是側(cè)吸)的主銷價(jià)格區(qū)間均在800—1500元之間，在這一區(qū)間每個(gè)品牌均密集分布了5款左右(以終端實(shí)際出樣為準(zhǔn))的機(jī)型，而在這一區(qū)間我們能與之抗衡的產(chǎn)品很少，明顯處于弱勢(shì)，根據(jù)這一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我們基本可以確定在這一價(jià)格區(qū)間內(nèi)我們應(yīng)提供與之款數(shù)相當(dāng)?shù)臋C(jī)型，然后再進(jìn)一步研究各機(jī)型在技術(shù)性能上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。
第三，產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間通常會(huì)保持一定的平穩(wěn)性，不論性能外觀發(fā)生了多少次改朝換代，其銷售價(jià)格區(qū)間確總還是死咬位某個(gè)范圍區(qū)間。比如手機(jī)主流價(jià)格始終保持在1000—3000元，筆記本電腦主流價(jià)格始終保持在萬(wàn)元左右?？梢灶A(yù)計(jì)，城市市場(chǎng)主流品牌煙機(jī)的價(jià)格在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)保持在1000—3000元這樣一個(gè)區(qū)間。這樣把價(jià)格作為首要參考依據(jù)就更具歷史性戰(zhàn)略意義。
三、關(guān)于產(chǎn)品系列化規(guī)劃
面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)無(wú)所適從。如何讓消費(fèi)者在面對(duì)紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品信息時(shí)能理出頭緒，最快的找到適合自己的產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品系列化工作所要完成的使命。產(chǎn)品系列化工作需要打通從產(chǎn)品規(guī)劃、到開發(fā)制造、到市場(chǎng)推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)。
一條完整產(chǎn)品系列化規(guī)劃的思路是這樣：首先分析顧客的需求類型，然后根據(jù)不同類型的需求特點(diǎn)，在產(chǎn)品的質(zhì)量性能和外觀造型上明確體現(xiàn)，最后再設(shè)定一個(gè)有一定層次空間的價(jià)格體系。
同一系列產(chǎn)品在性能上具有滿足顧客需求的相同特點(diǎn)，而在材質(zhì)、工藝以及非主要功能上有所區(qū)別并形成幾種不同檔次的價(jià)格。
同一系列產(chǎn)品也可以外觀可保持基本一致，只是在具體功能配置上有所區(qū)分或局部外觀有所差異。這樣同系列產(chǎn)品的模具可以共用，節(jié)約開模成本，增加生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性，在促進(jìn)產(chǎn)品多樣化的同時(shí)又不會(huì)增加生產(chǎn)成本。
同一系列中由高端機(jī)型出任“形象大使”，展現(xiàn)給消費(fèi)者最完美的印象，然后以中價(jià)位機(jī)型去滿足絕大部分顧客追求“高性價(jià)比”“物美價(jià)廉”的需要，成為主銷機(jī)型。
四、關(guān)于產(chǎn)品職能定位規(guī)劃
在軍隊(duì)中