產(chǎn)品是企業(yè)、經(jīng)銷商、市場(chǎng)之間進(jìn)行溝通的重要載體，是企業(yè)盈虧的主要源泉，也是企業(yè)與經(jīng)銷商、企業(yè)與市場(chǎng)、經(jīng)銷商與市場(chǎng)進(jìn)行有效溝通的重要橋梁和紐帶。為了保持企業(yè)的市場(chǎng)活力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，強(qiáng)化廠商之間的品牌親和力，很多企業(yè)試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，來推動(dòng)企業(yè)銷售增長(zhǎng)，結(jié)果出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場(chǎng)的銷售布局?，F(xiàn)就新產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷中存在的誤區(qū)列舉如下，僅供同行們參考。
一、重視主觀定位，忽視市場(chǎng)需求，閉門造車開發(fā)新產(chǎn)品
開發(fā)新產(chǎn)品必須建立在充分的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上，先發(fā)掘消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，再生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來滿足這種消費(fèi)者的需求，但現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)由于開發(fā)人員受決策者主觀定位的限制，往往會(huì)淡化市場(chǎng)調(diào)查工作，忽視市場(chǎng)消費(fèi)需求。或進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，仍擺脫不了決策者開發(fā)新產(chǎn)品思路的制約，仍然是先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，再考慮滿足那部分消費(fèi)者，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率很高。其原因是，不少企業(yè)先有一個(gè)決策者關(guān)于新產(chǎn)品的構(gòu)思定位，然后再去論證這種新產(chǎn)品構(gòu)思定位實(shí)現(xiàn)的可能性和必要性，當(dāng)不少消費(fèi)者的思維被決策者的靈感所激發(fā)，拍手稱是的時(shí)候，就鼓勵(lì)了企業(yè)決策者加速“構(gòu)思”到“成品”的過程。此時(shí)的新產(chǎn)品是決策者的新產(chǎn)品，并非消費(fèi)者心中誕生并真正需求的新產(chǎn)品，消費(fèi)者充其量是決策者的贊同者。因而，新產(chǎn)品開發(fā)要廣開言路，注意收集市場(chǎng)反饋和調(diào)查的信息，客觀地評(píng)價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀，形成集思廣益的構(gòu)思，開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，切忌在產(chǎn)品開發(fā)中“閉門造車”。
二、重視產(chǎn)品本身，忽視系統(tǒng)消費(fèi)，緊跟市場(chǎng)尋找新產(chǎn)品
企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品要滿足市場(chǎng)需求，處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，必須研究老產(chǎn)品在使用過程中消費(fèi)者遇到的問題(指產(chǎn)品缺陷造成的)，這些問題反映了現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的功能、性能與滿足消費(fèi)者需求之間的差距，誰善于發(fā)現(xiàn)并及時(shí)解決了消費(fèi)者的問題，誰就能開發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)研發(fā)人員不僅要從產(chǎn)品本身角度來考慮問題，還要從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品完整乃至完美需求的角度去考慮問題。企業(yè)既要把產(chǎn)品視為消費(fèi)者需求的物品，更應(yīng)該把產(chǎn)品視為消費(fèi)者追求的一個(gè)整體消費(fèi)系統(tǒng)。如，當(dāng)人們飲用啤酒飲料時(shí)，所要求的不僅僅是消津解渴，同時(shí)對(duì)啤酒飲料提出有味道、有營(yíng)養(yǎng)、有外觀、有情緒的系統(tǒng)要求。這就使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅要色、香、味、形、質(zhì)好，還要營(yíng)養(yǎng)均衡，消費(fèi)者追求的是一個(gè)消費(fèi)系統(tǒng)。如果企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)只考慮產(chǎn)品本身某一方面的需求，其新產(chǎn)品不會(huì)有旺盛的生命力。同時(shí)，企業(yè)要使新產(chǎn)品具有獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更不要習(xí)慣于“緊跟市場(chǎng)找產(chǎn)品”，否則，開發(fā)的新產(chǎn)品不僅沒有新意，還會(huì)永遠(yuǎn)步人后塵。
三、重視產(chǎn)品開發(fā)，輕視產(chǎn)品策劃，簡(jiǎn)單盲目投放新產(chǎn)品
市場(chǎng)開發(fā)人員設(shè)計(jì)完新產(chǎn)品之后，不是進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品市場(chǎng)投放，而是和營(yíng)銷策劃人員、市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員(或市場(chǎng)總部人員和銷售公司人員)一起，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前的策劃方案，其內(nèi)容包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng);如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨;如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品;如何進(jìn)行新產(chǎn)品的促銷;新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功等。因?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)像一把雙刃劍，在企業(yè)投下重重的籌碼之后，新產(chǎn)品可能成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和資源配置最優(yōu)化的重要保證，也可能令企業(yè)一蹶不振，跌入新產(chǎn)品開發(fā)的陷阱。因而企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前一定要重視產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，認(rèn)真做好產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前的策劃工作。任何簡(jiǎn)單盲目，急于求成的產(chǎn)品投放，都會(huì)招致新產(chǎn)品開發(fā)的失敗。
四、重視內(nèi)部定價(jià)，輕視同行競(jìng)爭(zhēng)，幻想市場(chǎng)消化新產(chǎn)品
確定合理的產(chǎn)品價(jià)格，是新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵。很多企