90年代中期，歐洲航空業(yè)巨人如英格蘭航空公司和荷蘭皇家航空公司受到了來(lái)自后起之秀(如輕松噴氣機(jī)航空公司和萊恩航空公司)的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。這些新興的航空公司沒(méi)有走大型航空公司提供全方位服務(wù)的老路，而是采用低成本、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、只提供基本服務(wù)的戰(zhàn)略，贏得了歐洲旅客的高度認(rèn)同而大獲成功。不久之后，這些公司搶占了大塊市場(chǎng)份額，而老牌歐洲航空公司不得不尋找應(yīng)對(duì)之道。同時(shí)，美林證券也焦頭爛額地尋求應(yīng)對(duì)網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)公司如嘉信理財(cái)、億創(chuàng)理財(cái)?shù)闹苋?。?lián)合利華則飽受來(lái)自行業(yè)內(nèi)的一大威脅——低價(jià)的分銷(xiāo)商自有品牌的發(fā)展的困擾，而邦諾公司也在考慮如何靈活應(yīng)對(duì)網(wǎng)上圖書(shū)銷(xiāo)售以及亞馬遜網(wǎng)站的挑戰(zhàn)。在一個(gè)又一個(gè)行業(yè)中，這些曾經(jīng)不可一世的公司曾以其貌似無(wú)懈可擊的戰(zhàn)略地位而屢獲成功，而今卻受到進(jìn)行大膽戰(zhàn)略創(chuàng)新的無(wú)名小卒的頻頻挑戰(zhàn)。為此，各行業(yè)的龍頭企業(yè)都在思考同一個(gè)問(wèn)題：我們是否應(yīng)該對(duì)這些破壞性戰(zhàn)略創(chuàng)新采取回應(yīng)措施?如果回應(yīng)的話，該采取哪一種策略?
這些龍頭企業(yè)都面臨一個(gè)困境：他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取全然不同的迂回戰(zhàn)略，如果企業(yè)采取措施反擊，就會(huì)影響現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，打亂既定的戰(zhàn)略。然而，企業(yè)又不能忽視這一破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略，否則客戶會(huì)慢慢流失。那么，能有什么樣的應(yīng)對(duì)措施?
了解這一現(xiàn)象
戰(zhàn)略創(chuàng)新是以全然不同的競(jìng)爭(zhēng)方式從事現(xiàn)有業(yè)務(wù)。亞馬遜網(wǎng)站從事圖書(shū)零售的方式與邦諾公司不同。同樣地，嘉信理財(cái)、輕松噴氣機(jī)航空公司和戴爾公司從事各自業(yè)務(wù)的方式分別與美林證券、英格蘭航空和IBM不相同。
戰(zhàn)略創(chuàng)新首先是業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，由此導(dǎo)致商業(yè)行為方式的變革。破壞性戰(zhàn)略創(chuàng)新是戰(zhàn)略創(chuàng)新的一種特殊形式，換言之，這種新的商業(yè)行為方式不但與傳統(tǒng)方式不同，而且還與傳統(tǒng)方式?jīng)_突。比如網(wǎng)上銀行、低成本航空公司、保險(xiǎn)直銷(xiāo)、網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)、網(wǎng)上新聞發(fā)布、食品雜物送貨上門(mén)服務(wù)等。
過(guò)去的研究表明，各種破壞性戰(zhàn)略創(chuàng)新存在一些共同特點(diǎn)。首先，與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式相比，破壞性戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品或服務(wù)特性。如傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司的賣(mài)點(diǎn)，是為客戶提供研究報(bào)告和投資建議，而網(wǎng)上證券經(jīng)紀(jì)公司則以傭金低廉和交易速度快捷吸引客戶。因此，創(chuàng)新者對(duì)新的客戶細(xì)分市場(chǎng)頗具吸引力。
其次，破壞性戰(zhàn)略創(chuàng)新一開(kāi)始總是規(guī)模小、利潤(rùn)薄。這也是大企業(yè)不愿意輕易涉足或給予長(zhǎng)期投入的主要原因。在開(kāi)始增長(zhǎng)前，創(chuàng)新只能是小規(guī)模且缺乏吸引力的。
第三，破壞性戰(zhàn)略創(chuàng)新業(yè)務(wù)開(kāi)始增長(zhǎng)，并奪取了一大塊現(xiàn)有市場(chǎng)份額。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，新業(yè)務(wù)不僅能在大企業(yè)所強(qiáng)調(diào)的舊有特性上與其一爭(zhēng)長(zhǎng)短，更是在新特性上遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出。由于越來(lái)越多的客戶(包括現(xiàn)有和新客戶)接受戰(zhàn)略創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，新業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性吸引了媒體和大企業(yè)的注意。很快，大企業(yè)再也不能對(duì)新的業(yè)務(wù)模式采取視而不見(jiàn)的態(tài)度，不得不考慮如何應(yīng)對(duì)了。
在這一階段，大企業(yè)面臨一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)：新的業(yè)務(wù)模式與現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)方式?jīng)_突。這是因?yàn)?，新業(yè)務(wù)模式成功的關(guān)鍵要素截然不同，要求企業(yè)必須對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并采用新的企業(yè)文化和業(yè)務(wù)流程。例如，英格蘭航空要同輕松噴氣機(jī)航空進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)，就必須評(píng)估低端市場(chǎng)并按這一市場(chǎng)要求，重新設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和流程。但是，由于新舊兩種業(yè)務(wù)模式的側(cè)重點(diǎn)有所不同，會(huì)產(chǎn)生正面的沖突，因此，英格蘭航空不能簡(jiǎn)單地照搬輕松噴氣機(jī)航空的模式進(jìn)行網(wǎng)上售票，因?yàn)樗F(xiàn)有的分銷(xiāo)商——旅行社不會(huì)同意那么做。
現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式使大企業(yè)很難有效應(yīng)對(duì)破壞性創(chuàng)新。因?yàn)?，參與競(jìng)爭(zhēng)意味著同時(shí)破壞現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的價(jià)值，而采用任何采用舊有系統(tǒng)、流程、激勵(lì)機(jī)制與思維來(lái)管理變革，只會(huì)阻滯、扼殺新業(yè)務(wù)。
回應(yīng)破壞性創(chuàng)新
在我們的研究中，98個(gè)