什么是產(chǎn)品概念測(cè)試(Product concept testing)
產(chǎn)品概念測(cè)試，有時(shí)稱(chēng)為“概念測(cè)試”，就是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個(gè)產(chǎn)品概念或幾個(gè)可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標(biāo)消費(fèi)者面前，并獲取其反映。在進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試時(shí)，通常用文字來(lái)表達(dá)或用圖片來(lái)描述產(chǎn)品概念。通常一個(gè)完整的產(chǎn)品概念由四部分組成：
1) 消費(fèi)者觀點(diǎn)：從消費(fèi)者角度提出的有關(guān)問(wèn)題;
2) 利益點(diǎn)：說(shuō)明產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供哪些好處;
3) 支持點(diǎn)：解釋產(chǎn)品是怎樣解決消費(fèi)者觀點(diǎn)中所提出的問(wèn)題的;
4) 總結(jié)：將上述三點(diǎn)的精髓用概括的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。
產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點(diǎn)，而產(chǎn)品特點(diǎn)就是這里的支持點(diǎn)。那么產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位有什么關(guān)系呢?產(chǎn)品定位中的利益——特點(diǎn)分析是形成產(chǎn)品概念的最好來(lái)源，但產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常它有四方面的內(nèi)容：
1) “它做什么”，即它提供什么利益給消費(fèi)者;
2) “它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn);
3) “它為誰(shuí)服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客;
4) “它對(duì)于消費(fèi)者意味著什么”，即產(chǎn)品的個(gè)性、形象等。
產(chǎn)品概念測(cè)試的類(lèi)型
產(chǎn)品概念測(cè)試通常分為三類(lèi)：
1、概念篩選測(cè)試
在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品概念階段，對(duì)該產(chǎn)品可能會(huì)提出很多個(gè)概念，篩選測(cè)試就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中篩選出幾個(gè)有潛力的、值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。
2、概念吸引力測(cè)試
吸引力測(cè)試就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對(duì)產(chǎn)品特性(如包裝、顏色、規(guī)格、價(jià)格)的反映，以達(dá)到如下目的：測(cè)量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力;估計(jì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向，并對(duì)其銷(xiāo)售潛量提供一個(gè)定量的估計(jì);確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。
3、產(chǎn)品樣板測(cè)試
許多國(guó)際企業(yè)往往需要將其生產(chǎn)的產(chǎn)品從西方發(fā)達(dá)國(guó)家移植到發(fā)展中國(guó)家中去，因此產(chǎn)品樣板已經(jīng)存在。所謂產(chǎn)品樣板測(cè)試就是對(duì)這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測(cè)試，其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合;測(cè)量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力;估計(jì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向;確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實(shí)。
產(chǎn)品概念測(cè)試的方式
概念篩選測(cè)試
如果在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品概念階段，提出了十幾二十個(gè)產(chǎn)品概念，若對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品概念用詳細(xì)的定性、定量研究方法進(jìn)行測(cè)試，其費(fèi)用是非常昂貴的。此時(shí)可以采取概念篩選測(cè)試方法，快速而便宜地篩選出幾個(gè)有潛力的值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。
1、測(cè)試問(wèn)卷的內(nèi)容
概念篩選測(cè)試采用配額抽樣街頭問(wèn)卷訪問(wèn)，其問(wèn)卷的主要內(nèi)容如下：每一個(gè)產(chǎn)品概念做一張卡，讓被訪者將所有概念卡分為三疊，一疊是“有興趣購(gòu)買(mǎi)的”，一疊是“沒(méi)有興趣購(gòu)買(mǎi)的”，一疊是“說(shuō)不清有沒(méi)有興趣購(gòu)買(mǎi)/不能確定的”。
然后從“有興趣購(gòu)買(mǎi)的”一疊中，選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡，對(duì)每一張?jiān)儐?wèn)：“①這個(gè)概念卡想告訴你一些什么? ②概念中的產(chǎn)品是否獨(dú)特?獨(dú)特的地方在哪里? ③概念是否可信?如果不可信，不可信的地方在哪里?”
其次，從“沒(méi)有興趣購(gòu)買(mǎi)的”一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡，對(duì)每一張卡詢問(wèn)不喜歡的地方。
最后，詢問(wèn)背景資料。
2、數(shù)據(jù)分析方法
如何根據(jù)上述問(wèn)卷的回答數(shù)據(jù)，從所有的產(chǎn)品概念中篩選出幾個(gè)最有潛力的產(chǎn)品概念，通常有兩種方法：市場(chǎng)潛力分析法和非參數(shù)統(tǒng)計(jì)分析法。
市場(chǎng)潛力分析法是通過(guò)將所有概念在一個(gè)兩維坐標(biāo)圖上描點(diǎn)來(lái)評(píng)估各個(gè)概念的市場(chǎng)潛力，并進(jìn)一步將這些