惠普公司的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)、帕卡德曾說(shuō)過(guò)：“市場(chǎng)營(yíng)銷工作實(shí)在是太重要了，不能只留給市場(chǎng)營(yíng)銷部門進(jìn)行。”營(yíng)銷工作的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單一的工作或職能，其內(nèi)涵包括如何看待客戶，如何衡量企業(yè)的成功，可以說(shuō)是一種做事業(yè)的哲學(xué)。
新產(chǎn)品定義關(guān)注的就是從傾聽客戶的聲音出發(fā)，洞察市場(chǎng)需求，了解競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，制定產(chǎn)品線策略并確保和企業(yè)業(yè)務(wù)策略一致，進(jìn)行有效的產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施。
產(chǎn)品創(chuàng)新的流水線
新產(chǎn)品定義是完整的產(chǎn)品創(chuàng)新流程，即從創(chuàng)意產(chǎn)生，產(chǎn)品概念測(cè)試，產(chǎn)品定義，產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品上市推廣中的一個(gè)關(guān)鍵階段。它是決定產(chǎn)品開發(fā)與否的關(guān)鍵評(píng)估，以產(chǎn)品創(chuàng)新獲取利潤(rùn)的公司從不會(huì)把沒有做好產(chǎn)品定義的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
新產(chǎn)品定義的前期階段的任務(wù)是洞察行業(yè)及技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，傾聽客戶，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品開發(fā)中，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)特征和客戶價(jià)值取向進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研和預(yù)測(cè)，增加市場(chǎng)需求分析的準(zhǔn)確度，同時(shí)將模糊的需求轉(zhuǎn)化成清晰的產(chǎn)品概念，并明確產(chǎn)品的關(guān)鍵成功指標(biāo)，包括產(chǎn)品功能的取舍。有了新產(chǎn)品定義這一套實(shí)用的、可衡量的、可考評(píng)的方法，就可以在產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程的各階段，做到創(chuàng)新無(wú)限，需求清晰，定義明確，開發(fā)有序，測(cè)試有效，上市成功。
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是跟著產(chǎn)品規(guī)劃走的。具體來(lái)講，“產(chǎn)品定義階段”主要包括9個(gè)過(guò)程階段。
產(chǎn)品定義的9個(gè)階段：
1、 了解企業(yè)業(yè)務(wù)策略，確保產(chǎn)品策略與之一致。
2、 傾聽顧客，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品計(jì)劃。
3、 制定產(chǎn)品線策略。
4、 以客戶市場(chǎng)為導(dǎo)向進(jìn)行定性定量分析。
5、 形成目標(biāo)"產(chǎn)品定義"和項(xiàng)目支持計(jì)劃。
6、 與用戶一起核對(duì)"產(chǎn)品定義"，產(chǎn)品定義評(píng)審。
7、 核對(duì)技術(shù)，資金和人力資源水平，完成新產(chǎn)品的可行性分析。
8、 降低風(fēng)險(xiǎn)-解決"產(chǎn)品可能會(huì)成為。。。"項(xiàng)目。
9、 最終產(chǎn)品定義。
第一個(gè)過(guò)程階段，即“了解企業(yè)業(yè)務(wù)策略，確保產(chǎn)品策略與之一致”。需要了解公司業(yè)計(jì)劃和策略，需要了解產(chǎn)品和服務(wù)事業(yè)部未來(lái)1到3年內(nèi)要達(dá)到的具體目標(biāo)，對(duì)客戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和銷售渠道進(jìn)行描述，對(duì)必需的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行描述，潛在問題分析和建議，有關(guān)產(chǎn)品的第一年戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃。有了上述的業(yè)務(wù)計(jì)劃，就可以指派產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理或項(xiàng)目經(jīng)理，針對(duì)某個(gè)具體市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)中的市場(chǎng)需求，提供出初步的新產(chǎn)品計(jì)劃。
上述的數(shù)據(jù)和分析為第二個(gè)過(guò)程，即“傾聽顧客，將客戶的需求融入到新產(chǎn)品計(jì)劃”，提供背景材料。產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷工程師基于市場(chǎng)現(xiàn)狀和前景，關(guān)鍵客戶和目標(biāo)市場(chǎng)，客戶需求，業(yè)務(wù)策略，現(xiàn)有產(chǎn)品等方面闡述新產(chǎn)品立項(xiàng)的原因，并解釋了新產(chǎn)品是否與當(dāng)前的業(yè)務(wù)計(jì)劃及策略保持一致。在這一過(guò)程中，要傾聽消費(fèi)者的聲音并且重視這些聲音，包括前瞻性地發(fā)掘一些消費(fèi)者并未直說(shuō)卻隱含有此需求的一些期望，讓客戶在一開始就參與新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并在其中發(fā)揮舉足輕重的作用。在做市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，分析潛在顧客的不同需求，根據(jù)差異性、可衡量性、可進(jìn)入性和效益性來(lái)決定、選擇最有利于企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象，這些被選為服務(wù)對(duì)象的小市場(chǎng)群，稱為目標(biāo)市場(chǎng)。
通過(guò)精心準(zhǔn)備的內(nèi)部頭腦風(fēng)暴會(huì)議和客戶焦點(diǎn)組訪談，檢驗(yàn)當(dāng)前產(chǎn)品可能的消費(fèi)缺憾。對(duì)消費(fèi)者要洞察產(chǎn)品是那一部分消費(fèi)者的需求，其感情訴求點(diǎn)是什么，通過(guò)觀察消費(fèi)者的購(gòu)買和使用、召開消費(fèi)者座談會(huì)更深入、細(xì)致地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者滿意背后的更深層次的需求。
為了切身了解客戶的需求，有些產(chǎn)品設(shè)計(jì)的市場(chǎng)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)嘗試運(yùn)用基于客戶情形，透過(guò)觀察客戶，敘說(shuō)故事,編寫劇本,再現(xiàn)客戶情境和體驗(yàn),從而溝通傳達(dá)客戶需求的劇