產(chǎn)品創(chuàng)新只有上升到科學(xué)的流程，企業(yè)才能像流水線一樣源源不斷地給客戶提供有獨(dú)到價(jià)值的新產(chǎn)品。一說(shuō)起創(chuàng)新，許多人都或多或少地感到有些神秘，就像變幻莫測(cè)的"藝術(shù)"一樣，似乎需要非凡的天賦，超群的智商才能夠創(chuàng)新。其實(shí)這都是誤解，發(fā)達(dá)國(guó)家的優(yōu)秀企業(yè)在過(guò)去幾十年中早就總結(jié)歸納出了一套非常成熟的、規(guī)范的流程和方法，稱為"產(chǎn)品定義"(ProductDefinition)，而且經(jīng)過(guò)若干年的實(shí)踐檢驗(yàn)，確實(shí)上升到了"科學(xué)"的層次，成為一套非常實(shí)用的工具和方*。
實(shí)施產(chǎn)品定義
那么產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定義由誰(shuí)來(lái)做?通常是兩個(gè)人組成一個(gè)小組(重大項(xiàng)目是四個(gè)人一個(gè)小組)，一個(gè)是產(chǎn)品市場(chǎng)人員，一個(gè)是研發(fā)規(guī)劃人員，產(chǎn)品市場(chǎng)人員與研發(fā)規(guī)劃人員一起跑市場(chǎng)，見(jiàn)客戶，以免信息在傳遞過(guò)程中失真。在整個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中，需要與簽約(必須簽署保密協(xié)議)的重點(diǎn)客戶反復(fù)溝通，在產(chǎn)品概念出來(lái)后溝通一次，產(chǎn)品定義出來(lái)后溝通一次，產(chǎn)品雛形出來(lái)后溝通一次，產(chǎn)品樣品出來(lái)后再溝通一次，以保證把來(lái)自客戶的需求都設(shè)計(jì)到產(chǎn)品里去，這也是小眾化時(shí)代和YOU時(shí)代的一個(gè)特征，即讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。如果企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程中從來(lái)不與目標(biāo)客戶溝通，也沒(méi)有讓客戶去參與設(shè)計(jì)，參與試驗(yàn)或驗(yàn)證，那就是典型的"閉門(mén)造車(chē)"，根本就談不上以客戶為中心。
產(chǎn)品定義為什么要市場(chǎng)人員與研發(fā)人員共同做?因?yàn)槭袌?chǎng)人員總是站在客戶的立場(chǎng)上看問(wèn)題，去理解客戶的需求，總希望把某個(gè)產(chǎn)品做得很完美，這樣就容易賣(mài)出去;而研發(fā)規(guī)劃人員總是站在企業(yè)的立場(chǎng)上去看問(wèn)題，看客戶的需求用什么樣的方式去滿足。因此同樣是客戶需求，市場(chǎng)人員會(huì)千方百計(jì)地去理解客戶，而研發(fā)規(guī)劃人員聽(tīng)到后就在五個(gè)方面進(jìn)行分析，即用什么技術(shù)、什么工藝、什么材料來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，需要多長(zhǎng)時(shí)間，采用不同方案的成本有何不同。這樣做才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力的平衡，不然的話，完全按照市場(chǎng)人員的要求去做，就可能出現(xiàn)成本太高，開(kāi)發(fā)時(shí)間太長(zhǎng)，而完全按照研發(fā)人員的思路去做，又可能賣(mài)不出去。所以這兩種人組成的小組盡管站的立場(chǎng)不同，考慮問(wèn)題的角度不同，但是利益是一致的，產(chǎn)品成功了，他們兩個(gè)都成功。
按照"先慢后快"的基本原則，產(chǎn)品定義小組通常會(huì)用6-12月(有些大項(xiàng)目可能時(shí)間更長(zhǎng))的時(shí)間來(lái)完成產(chǎn)品定義，包括市場(chǎng)調(diào)研、客戶訪談和文件整理。為什么要花這么長(zhǎng)的時(shí)間去做這件事?俗話說(shuō)"慢功出細(xì)活"，因?yàn)橛刑嗉?xì)致的工作要做，而且考慮到失誤的代價(jià)就必須慎重。通常說(shuō)來(lái)，越是在產(chǎn)品創(chuàng)新的早期階段發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)的損失就越小，一旦進(jìn)入研發(fā)或生產(chǎn)階段才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)或產(chǎn)品定位有問(wèn)題，損失可就大多了。即使這樣慎重，在所有的產(chǎn)品定義方案中，能有1/3的產(chǎn)品定義通過(guò)檢查站的驗(yàn)收就已經(jīng)很不錯(cuò)了，很多新產(chǎn)品都是在產(chǎn)品定義階段被"殺掉"的：如果不能說(shuō)服自己該產(chǎn)品一定暢銷(xiāo)，那就干脆不要讓這樣的"危險(xiǎn)產(chǎn)品"進(jìn)入研發(fā)和制造階段。據(jù)一些權(quán)威的統(tǒng)計(jì)分析，三分之二的產(chǎn)品失誤都是由于"不了解用戶的需求"，即產(chǎn)品定義出了問(wèn)題(當(dāng)然絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)根本就不做產(chǎn)品定義，在跨國(guó)公司這項(xiàng)工作卻是規(guī)定動(dòng)作)。
產(chǎn)品定義由市場(chǎng)人員與研發(fā)人員共同完成，產(chǎn)品市場(chǎng)人員站在客戶的立場(chǎng)上看問(wèn)題，去理解客戶;而研發(fā)規(guī)劃人員則站在企業(yè)的立場(chǎng)上看問(wèn)題，綜合考慮產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)、工藝、材料，時(shí)間和成本。
產(chǎn)品創(chuàng)新六階段
我們可以把一個(gè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新過(guò)程分為六個(gè)不同的階段：第一階段為產(chǎn)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)品概念;第二階段為產(chǎn)品定義;第三階段為雛形設(shè)計(jì);第四階段為樣品研制;第五階段為小批量試產(chǎn)和產(chǎn)品推廣;第六階段為大批量生產(chǎn)和促銷(xiāo)。在這六個(gè)階段中，前兩個(gè)階段是關(guān)鍵