任何一個(gè)產(chǎn)品都因其本身生命周期的特性，隨著時(shí)間地推移，人們對(duì)其的需求也在不斷地變化，最終都將走向衰退期，我們所講的衰退期就是該產(chǎn)品散失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，失去了原有的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，無(wú)法持續(xù)滿(mǎn)足顧客日益增長(zhǎng)的物資文化生活需求?！斑m者生存，不適者淘汰”、“企業(yè)永恒不變的真理就是永遠(yuǎn)在變”、“順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展者昌，違背市場(chǎng)發(fā)展者亡”，這在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大潮中是無(wú)可厚非的，它不僅指出企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、管理理念方面要以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行牟粩喔倪M(jìn)創(chuàng)新，更重要的是在產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、用途等方面需要持續(xù)改進(jìn)，不斷地開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品以滿(mǎn)足顧客現(xiàn)實(shí)和潛在需求。因此，企業(yè)要生存、要發(fā)展就必須要立足市場(chǎng)、立足顧客，就必須創(chuàng)新、必須開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足顧客需求的新產(chǎn)品。企業(yè)始終要把最大程度的滿(mǎn)足顧客需求、爭(zhēng)取大多數(shù)顧客、搶占有利的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目標(biāo)。當(dāng)然盲目地進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不僅很難達(dá)到公司預(yù)定的愿景，而且極有可能被市場(chǎng)吞噬、顛覆，因此，我們?cè)陂_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品之前，必須了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)類(lèi)型，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、調(diào)查，并結(jié)合企業(yè)自身的資源進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略性研究，抓住市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。
一、新產(chǎn)品定義及其主要類(lèi)型
（一） 產(chǎn)品的五個(gè)層次
以現(xiàn)代觀念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行界定，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿(mǎn)足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西。電視機(jī)、化妝品、家具等有形物品已不能涵蓋現(xiàn)代觀念的產(chǎn)品，產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴(kuò)大到服務(wù)（美容、咨詢(xún)）、人員（體育、影視明星等）、地點(diǎn)（桂林、維也納）、組織（保護(hù)消費(fèi)者協(xié)會(huì)）和觀念（環(huán)保、公德意識(shí)）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展）拓展。即核心利益層發(fā)展到實(shí)體產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、附加產(chǎn)品層和潛在產(chǎn)品層五層。
（二） 新產(chǎn)品定義及其主要類(lèi)型
所謂新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生變化，并推向了市場(chǎng)的產(chǎn)品。它包括以下四類(lèi)產(chǎn)品：
1．全新產(chǎn)品：指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品無(wú)論對(duì)企業(yè)或市場(chǎng)來(lái)講都屬于新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品也可以說(shuō)是一種發(fā)明。如在使用蠟燭照明的年代，電燈泡的發(fā)明就屬于一種全新產(chǎn)品，再后來(lái)熒光燈的出現(xiàn)也屬于一種全新產(chǎn)品。
2．換代產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來(lái)的新產(chǎn)品。如洗衣機(jī)從單缸洗衣機(jī)發(fā)展到雙缸洗衣機(jī)和全自動(dòng)洗衣機(jī)；電視機(jī)由黑白電視機(jī)發(fā)展到彩色電視機(jī)、純屏彩色電視機(jī)；電子市場(chǎng)中CPU主頻的不斷地更新加快。
3．改進(jìn)產(chǎn)品：指對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較明顯的差別。時(shí)下流行的通訊設(shè)備——手機(jī)，其生產(chǎn)廠家不斷地更改貯存量、外型等功能，且改進(jìn)的速度越來(lái)越快，使一些大公司能牢牢掌握住市場(chǎng)，如MOTOROLA公司。
4．仿制產(chǎn)品：指對(duì)國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。這是一些小型企業(yè)采取的經(jīng)營(yíng)策略，這樣不僅可以省略前期開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的大筆R&D費(fèi)用和節(jié)省產(chǎn)品促銷(xiāo)費(fèi)用，而且可以利用被仿制產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)屨疾糠质袌?chǎng)份額，或利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)擠、搶被仿制產(chǎn)品的市場(chǎng)。如引進(jìn)汽車(chē)生產(chǎn)線，制造、銷(xiāo)售各種類(lèi)型的汽車(chē)等。
除此之外，企業(yè)將現(xiàn)行產(chǎn)品投向新的市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)再定位；或通過(guò)降低成本，生產(chǎn)出同樣性能的產(chǎn)品，則對(duì)市場(chǎng)或企業(yè)而言，也可以稱(chēng)之為新產(chǎn)品。企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品一般是推出上述產(chǎn)品的某種組合，而不是進(jìn)行單一的產(chǎn)品類(lèi)型。
二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)
（一）從消費(fèi)者需求出發(fā)
通過(guò)問(wèn)題分析、缺口分析、細(xì)分市場(chǎng)、