內(nèi)容摘要：本文從定位的三個層次出發(fā)，研究了房地產(chǎn)項目的定位原則、分析體系和方法。
關(guān)鍵詞：定位 房地產(chǎn)項目 分析模型
對定位的研究，自1972年，美國廣告權(quán)威雜志《Advertising Age》刊登出里斯和特勞特《定位時代》文章，標志著“定位”的誕生。在往后的幾十年里，人們對定位進行了不同層面的研究。
“定位”這個概念來自于傳播，但是實際上在戰(zhàn)略、營銷和傳播三個層次上都有所延伸（見圖1）。三個層次的“定位”協(xié)調(diào)統(tǒng)一能夠聚合強大的競爭優(yōu)勢。
房地產(chǎn)項目的定位
房地產(chǎn)項目的前期研究，實際上關(guān)聯(lián)了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和項目的市場判斷選擇兩個問題。企業(yè)的核心能力和對項目的戰(zhàn)略要求是項目定位的前提條件，一個企業(yè)無法實現(xiàn)的項目定位，無疑將把企業(yè)置于風險的邊緣。反過來，一個基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而成功開發(fā)的項目，必將成為推動企業(yè)出品牌、出效益、出機制、出人才、出網(wǎng)絡(luò)的重要推手，企業(yè)與項目之間是相互關(guān)聯(lián)、相互促進的。房地產(chǎn)項目的前期定位研究是企業(yè)戰(zhàn)略層面和項目營銷層面的綜合考慮，而非后期傳播推廣層面上的概念。
房地產(chǎn)項目定位的原則
（一）核心原則
1.適應(yīng)性原則。即項目定位必須迎合市場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機遇。具體包含以下兩層含義：一是與區(qū)域的社會經(jīng)濟發(fā)展水平和消費者收入水平相適應(yīng)；二是與區(qū)域房地產(chǎn)市場需求相匹配，一方面要根植于消費者生活中的根本需求和成長性需求。另一方面要高度重視市場及行業(yè)走勢，特別注重那些已經(jīng)被人們認同，卻又沒有在市場上得到充分滿足的需求。
2.與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和項目資源優(yōu)勢相一致原則。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進行項目定位，符合企業(yè)的核心能力，體現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。同時，將項目獨特的資源優(yōu)勢發(fā)揮出來，如果項目定位不以自身優(yōu)勢迎合市場，即使定位概念做出來，它的演繹和支持體系也不完善。甚至很容易被別人克隆，而且有可能比我們做得還好。
（二）必要原則
1.差異化原則。包括市場差異化、產(chǎn)品差異化和形象差異化等，“差異化是房地產(chǎn)企業(yè)的第三利潤源泉”，是項目避開正面競爭和建立新規(guī)則的重要手段。這里所說的差異化是“有效差異化”，在細分市場中能找到自己的市場容量。
2.經(jīng)濟性原則。首先是指產(chǎn)品定位應(yīng)具有較高的性價比，具有較高價格競爭力和抗價格變化風險的彈性；第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎(chǔ)上，做到效益最大化；最后，在成本和收益測算、效益評估基礎(chǔ)上計算的各項經(jīng)濟評價指標達到企業(yè)既定目標的要求或行業(yè)水平。
3.可行性原則。包括項目實施的技術(shù)可行性和經(jīng)濟可行性兩方面。
房地產(chǎn)項目定位的分析體系和方法
（一）需求分析
需求分析是對項目所匹配的競爭市場供應(yīng)和目標消費群體需求對比所形成的市場空間的判斷，是項目定位過程中最直接、最理性的依據(jù)。需求分析的核心是對市場機會點的判斷和選擇。
區(qū)域經(jīng)濟分析。區(qū)域經(jīng)濟格局與特點分析；城市在區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中的角色分析；區(qū)域經(jīng)濟對城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響分析。城市宏觀經(jīng)濟分析。城市經(jīng)濟發(fā)展對消費需求的影響分析，如人均GDP與居住水平的關(guān)系、與居住郊區(qū)化的關(guān)系等；城市個性、城市文化、城市經(jīng)濟與消費階層的關(guān)系；城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對房地產(chǎn)需求的影響分析；城市人口變遷與房地產(chǎn)需求的影響關(guān)系。城市發(fā)展規(guī)劃分析。城市發(fā)展的空間格局分析，包括城市結(jié)構(gòu)的歷史變遷與未來的發(fā)展方向，以及城市規(guī)劃對房地產(chǎn)市場的影響作用；城市重點建設(shè)項目對城市結(jié)構(gòu)的影響，特別是對項目所在區(qū)域的影響分析；城市分區(qū)與居住分異的特點分析；城市改造對房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響分析。房地產(chǎn)市場分析。供應(yīng)變化分析，包括供應(yīng)規(guī)模、供應(yīng)結(jié)構(gòu)、空置情況、供應(yīng)的主要影響因素等；潛在供應(yīng)和競爭狀況的
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