作為顧問(wèn)公司，在接觸很多開(kāi)發(fā)商面對(duì)定位問(wèn)題時(shí)，有一個(gè)不同于其他行業(yè)的前提。由于土地供應(yīng)的不透明，不少開(kāi)發(fā)商拿地比較困難，絕大部分開(kāi)發(fā)商是在拿到地塊的時(shí)候才開(kāi)始考慮市場(chǎng)操作細(xì)節(jié)，由于地塊不利因素已成事實(shí)，所以項(xiàng)目定位的難度更高，有的項(xiàng)目可能短期內(nèi)是無(wú)法操作的。本文將從影響項(xiàng)目定位工作的幾個(gè)方面進(jìn)行分析探討。
一、項(xiàng)目定位要解決的問(wèn)題
進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，要解決的是項(xiàng)目操作面臨的矛盾。包括區(qū)域市場(chǎng)與地塊自身的矛盾；未來(lái)設(shè)想與開(kāi)發(fā)成本的矛盾；區(qū)域研究與地塊情況的矛盾；開(kāi)發(fā)設(shè)想和公司經(jīng)營(yíng)水平的矛盾等。這些矛盾的合理解決了，項(xiàng)目定位工作就成功完成了。
二、項(xiàng)目定位要達(dá)到的目的
在解決這些矛盾的時(shí)候，項(xiàng)目定位要對(duì)項(xiàng)目是可行性的研究進(jìn)行論證，主要有以下幾個(gè)方面：
1、 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)的可行性
通過(guò)開(kāi)發(fā)成本各項(xiàng)指標(biāo)的精細(xì)測(cè)算、市場(chǎng)預(yù)期售價(jià)的仔細(xì)研究與資金投入的利潤(rùn)率的期望值相平衡，確定項(xiàng)目贏利預(yù)期的可能性和風(fēng)險(xiǎn)性，明確項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)利益實(shí)施的可行性。
2、 時(shí)間操作的可行性；
由于市場(chǎng)的不斷變化和發(fā)展，而相對(duì)于房地產(chǎn)生產(chǎn)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，項(xiàng)目產(chǎn)品定位必須考慮時(shí)間操作的可行性，避免出現(xiàn)產(chǎn)品跟風(fēng)，自身項(xiàng)目推出速度慢，造成銷售不暢的現(xiàn)象。根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模不同、地塊的特性不同、產(chǎn)品推出時(shí)間不同等因素，分析入市的時(shí)機(jī)，準(zhǔn)確把握項(xiàng)目的操作時(shí)間是項(xiàng)目成功的重要因素。因?yàn)轫?xiàng)目時(shí)間控制不好操作出現(xiàn)問(wèn)題的項(xiàng)目很多。因時(shí)間變化，影響項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主要因素包括，地塊周邊市場(chǎng)的成熟度，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的情況，政策調(diào)控等因素。
3、 長(zhǎng)久發(fā)展的可行性
項(xiàng)目定位的難題在于項(xiàng)目長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，尤其是規(guī)模超大的房地產(chǎn)項(xiàng)目，對(duì)于項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)中各期自身產(chǎn)品定位的細(xì)分和合理性尤其重要。項(xiàng)目自身供應(yīng)量過(guò)大，產(chǎn)品單一與項(xiàng)目的客群需求多樣的矛盾，直接影響資金回籠和開(kāi)發(fā)進(jìn)度的計(jì)劃與實(shí)施。造成項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)度緩慢，利潤(rùn)空間下降，項(xiàng)目無(wú)法長(zhǎng)久發(fā)展，公司品牌受到影響。
4、 公司其他項(xiàng)目更可行因素等
由于資金的限制，在同一開(kāi)發(fā)商有不同項(xiàng)目待開(kāi)發(fā)的時(shí)，對(duì)其具體項(xiàng)目而言，該項(xiàng)目的可行性、利潤(rùn)空間及開(kāi)發(fā)速度與其他項(xiàng)目的可行性相比較后，才能夠確定該項(xiàng)目先行開(kāi)發(fā)的可行性。
三、項(xiàng)目定位涉及的主要環(huán)節(jié)
項(xiàng)目定位通常在可行性研究階段進(jìn)行，一般客群需求調(diào)查，采用問(wèn)卷結(jié)合座談的形式，主要根據(jù)以下幾方面來(lái)判斷：
1． 現(xiàn)金流測(cè)算與把握
開(kāi)發(fā)企業(yè)根據(jù)自身現(xiàn)金流的測(cè)算和把握，確定項(xiàng)目定位追求方向。例如，就具體地塊而言，開(kāi)發(fā)大眾化普通住宅與開(kāi)發(fā)聯(lián)排別墅同樣可行，后者可能利潤(rùn)空間更大，但風(fēng)險(xiǎn)也更大。作為資金相對(duì)薄弱的企業(yè)，無(wú)疑應(yīng)該考慮資金的快速回籠，而不是最大的利潤(rùn)空間。
2． 土地條件
土地自身?xiàng)l件是項(xiàng)目定位的根本基礎(chǔ)，地塊自然條件的綜合利用是項(xiàng)目物業(yè)的增值的前提。錯(cuò)誤定位，優(yōu)勢(shì)變劣勢(shì)的現(xiàn)象在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中普遍存在。例如，在京北有一個(gè)項(xiàng)目，地塊中間有一個(gè)較大的天然湖泊。為了增加開(kāi)發(fā)面積，發(fā)展商進(jìn)行了大規(guī)模整治填湖工作，造成自然景觀條件的下降，增加面積的同時(shí)造成項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)下降。在眾多開(kāi)發(fā)商人工造湖的今天，該地塊的湖泊應(yīng)該是不可多得的優(yōu)勢(shì)，因項(xiàng)目定位的問(wèn)題而成為劣勢(shì)。地塊的自然優(yōu)勢(shì)在項(xiàng)目定位中未予考慮，當(dāng)作劣勢(shì)進(jìn)行了處理，使項(xiàng)目開(kāi)發(fā)受到巨大影響，不能順利進(jìn)行。
3． 銷售速度
銷售速度也是項(xiàng)目定位的重要因素，尤其是在價(jià)格定位與營(yíng)銷推廣定位方面是要注意的。銷售速度與銷售周期直接影響到項(xiàng)目的回款速度，開(kāi)發(fā)周期，對(duì)于開(kāi)發(fā)企業(yè)項(xiàng)目間的整體資金運(yùn)做有直接影響。
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