房地產(chǎn)項(xiàng)目定位掠影
　　對(duì)市場(chǎng)來說，目前是一個(gè)定位的時(shí)代，西方甚至出現(xiàn)以定位代替創(chuàng)新的說法。阿爾卑斯山的水流到依云（Evian）變成了依云礦泉水，流到日內(nèi)瓦、洛桑卻什么也不是。法國(guó)依云礦泉水之所以能在全球有11%的市場(chǎng)占有率，能在中國(guó)賣到50元/50ml，它“賣天然純凈，贏高端市場(chǎng)”的定位起了很重要的作用。
　　找到自己獨(dú)特的合適的生存位置有時(shí)比創(chuàng)新更重要，正因?yàn)槎ㄎ蝗绱酥匾?，所以有行?nèi)人士稱房地產(chǎn)項(xiàng)目定位為“房地產(chǎn)開發(fā)第一難”，沒有準(zhǔn)確明晰定位的房地產(chǎn)操作就如同一列失去了軌道的火車，隨時(shí)有可能癱瘓。而準(zhǔn)確的定位則能使項(xiàng)目獲得核心控制力和穩(wěn)定的利潤(rùn)點(diǎn)。
　　這里，我想結(jié)合自己的項(xiàng)目操作經(jīng)歷談一下房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。

　　望聞問切解決不了定位
　　開發(fā)商在立項(xiàng)之初往往都會(huì)做市場(chǎng)調(diào)查，做市調(diào)沒錯(cuò)，問題在于市調(diào)往往都是由專業(yè)的市調(diào)公司，或者公司剛招進(jìn)的員工完成，無論是前者還是后者都會(huì)因缺乏豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而使市調(diào)僅僅停止于數(shù)據(jù)的羅列，資料的堆集。所以，調(diào)查是容易的，分析是困難的。只有依靠對(duì)行業(yè)的深入了解，才能對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值判斷有一個(gè)基本思考出發(fā)點(diǎn)，才能不停留在市調(diào)結(jié)果的表面，找出深藏在信息海洋中的一根針，從而找出解決項(xiàng)目難題的準(zhǔn)確定位。
　　長(zhǎng)沙的一個(gè)項(xiàng)目，位于韶山北路的中心商務(wù)區(qū)，周邊有三座五星級(jí)酒店，有全國(guó)著名的媒體湖南經(jīng)視，其它如湖南大劇院、省圖書館、銀行、醫(yī)院、學(xué)校等更是散布四周。開發(fā)商拿地后請(qǐng)了國(guó)內(nèi)一流的華東建筑設(shè)計(jì)院，幾經(jīng)修改做出了長(zhǎng)沙一流的整體規(guī)劃，然而開始施工時(shí)他們猶豫了，因?yàn)樗麄兊玫搅苏{(diào)研公司提供給他們的結(jié)果：長(zhǎng)沙整體收入偏低，高檔樓盤滯銷，單個(gè)項(xiàng)目月銷售僅三五套。
　　我們就在此時(shí)介入了項(xiàng)目，一個(gè)周的前期市調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)沙雖然整體收入不高，但高端消費(fèi)能力很強(qiáng)，原來的高檔樓盤滯銷與收入無關(guān)，滯銷的主要原因是項(xiàng)目屬性支撐不了高端價(jià)格。而且，滯后的房市和強(qiáng)勁的高端消費(fèi)呼喚更多更好的住房上市。借著這個(gè)項(xiàng)目已有的高起點(diǎn)規(guī)劃，我們決定走高檔定位，打造長(zhǎng)沙樓市新標(biāo)準(zhǔn)。
　　中國(guó)物管第一品牌中海請(qǐng)來了，國(guó)際五大景觀公司之一怡境師請(qǐng)來了，純凈水直接到戶了，省重點(diǎn)小學(xué)引入了，同步收看11個(gè)國(guó)家衛(wèi)星電視頻道……項(xiàng)目成了長(zhǎng)沙高檔樓盤的代名詞。一句“讓長(zhǎng)沙為你喝彩”的主題定位語，將整個(gè)長(zhǎng)沙擬人化，既與樓盤氣質(zhì)吻合，又照顧了長(zhǎng)沙人好面子的潛意識(shí)，而且一個(gè)“你”既指開發(fā)商又指購(gòu)房者，皆大歡喜。
　　所以，如果給樓盤定位以為憑簡(jiǎn)單的望、問、聞、切就可解決，結(jié)果經(jīng)常會(huì)讓人跌一跟頭，一定要找出隱藏在背后的問題。

　　定位，有舍才會(huì)有得
　　有的房地產(chǎn)項(xiàng)目在進(jìn)行整合之后，會(huì)有多個(gè)可定位點(diǎn)，而消費(fèi)者在強(qiáng)大而眾多的信息流面前，接受一個(gè)項(xiàng)目的信息量是有限的。所以，此時(shí)就需要進(jìn)行取舍，找出最引人注目、最簡(jiǎn)潔、最能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的定位。
　　深圳南山區(qū)海邊的一個(gè)項(xiàng)目，一期靠“?！钡亩ㄎ煌瓿?00%的銷售，二期單價(jià)平均提高了將近1000元。開發(fā)商想尋找一個(gè)更加合適的定位支撐這上漲的1000元，顯然當(dāng)周邊樓盤都在說海的時(shí)候，海已經(jīng)支撐不了樓盤的價(jià)格了。當(dāng)我們對(duì)這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行整合時(shí)，發(fā)現(xiàn)它可以定位的點(diǎn)除了“海”還有很多，如片區(qū)內(nèi)規(guī)模最大、深圳最豐富獨(dú)特的社區(qū)文化、真正的沙灘棕櫚園林、從北師大幼兒園到北師大附中的名校一條龍教育……一個(gè)點(diǎn)難以概括，哪一個(gè)又難以舍棄。最后，我們選擇了似乎不是太強(qiáng)勢(shì)的“名?！弊龆ㄎ稽c(diǎn)。
　　深圳引入名校的樓盤很多，但都因?yàn)槭情_發(fā)商投資，在取費(fèi)上昂貴且難以保障師資水平，所以名校僅僅成為銷售的誘餌，業(yè)主入住后其子女入讀并無多少便利。我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶以年輕夫婦為

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