一、引言
營銷大師菲利普·科特勒在《營銷管理》中概括：“定位就是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占用一個獨特的、有價值的位置的行動。”定位又包括市場定位、產(chǎn)品定位、價格定位、客戶群定位等。對于房地產(chǎn)項目來說，產(chǎn)品定位是市場營銷者制定企業(yè)整體銷售策略的基礎，產(chǎn)品及形象能否為消費者認同及喜好，很大程度上取決于產(chǎn)品定位。當然產(chǎn)品定位也可以進行進一步的細分，但對于一個確定的項目來說，問題的關鍵在于項目向市場提供的產(chǎn)品或服務項目不是唯一的，因此，生產(chǎn)或經(jīng)營哪些種類的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品之間依據(jù)什么關系進行組合，是需要事先確定的，營銷學中稱此為產(chǎn)品組合定位。
所謂產(chǎn)品組合是指一個項目開發(fā)建設的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。產(chǎn)品組合寬度是指項目開發(fā)經(jīng)營的戶型大類（一居室、二居室、三居室、四居室、躍層等），各戶型大類相當于一般意義上的產(chǎn)品線，戶型的種類多，產(chǎn)品組合就寬；產(chǎn)品組合長度是指項目全部戶型大類中具體戶型的總和。戶型大類多，各戶型大類下的各戶型種類多（如二居又可以分為大二居、中二居和小二居），產(chǎn)品組合長度就長；產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度是指戶型大類中每一套戶型的面積、格局、層數(shù)的多少；產(chǎn)品組合的一致性是指各種戶型現(xiàn)在最終用途、開發(fā)條件、銷售渠道或者其它方面相互關聯(lián)的程度（比如說經(jīng)濟適用房、普通住宅、高級公寓、商鋪、寫字樓、酒店等）。
產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線越多（比如從一居室到四居室都有），項目開發(fā)經(jīng)營的多樣化程度就越高，產(chǎn)品項目越多（比如從75平米到125平米的二居室都有），同類產(chǎn)品能適應和滿足不同消費者的要求，產(chǎn)品組合較深，目標市場消費者的選擇余地更大，這樣有利于分散項目的操作風險。當然，產(chǎn)品組合并不是越寬、越深、越長越好，因為產(chǎn)品組合狀況與生產(chǎn)經(jīng)營成本和促銷費用成正比，與個別產(chǎn)品項目的營銷資源集中度成反比，這樣有可能導致項目的整體銷售速度減緩。同時，只有分析和預期營銷環(huán)境，重視消費者需求研究，發(fā)現(xiàn)競爭者產(chǎn)品組合的優(yōu)勢，項目才能準確地安排產(chǎn)品組合，適時地調(diào)整產(chǎn)品組合，并形成某些產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的特色，并有利于集中營銷資源，實現(xiàn)項目產(chǎn)品的快速銷售，但同時也會帶來項目產(chǎn)品市場風險的加大。 兩者調(diào)和的關鍵在于市場的把握程度。
二、組合類型
在多樣化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營同時并存的房地產(chǎn)市場中，項目的產(chǎn)品組合可以根據(jù)產(chǎn)品替代、消費連帶和無關聯(lián)三個角度分析研究。無關聯(lián)的產(chǎn)品種類較多，經(jīng)營跨度大，產(chǎn)品組合內(nèi)容增加；替代性產(chǎn)品種類多，消費者的選擇余地大，但產(chǎn)品之間容易形成競爭，給銷售帶來壓力；連帶消費成分越多，既充分滿足了消費需求，又可發(fā)掘消費潛力。從營銷觀念的角度分析，這是一種很好的產(chǎn)品組合思路與方法，對項目的營銷活動有較高的應用價值。按照上述思路，我們對北京和天津市房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品組合做了一個較為細致的調(diào)研，調(diào)研的結(jié)果顯示，根據(jù)項目的經(jīng)營目標，對產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關聯(lián)度進行最優(yōu)組合。主要包括以下幾種：
1、全線全面型——即強化產(chǎn)品組合的關聯(lián)度，開發(fā)房地產(chǎn)各類關聯(lián)性產(chǎn)品以滿足市場的需要。如北京和天津兩地的大型綜合體，華貿(mào)中心、萬達廣場、泰達時代廣場、時代奧城、海河新天地等，其產(chǎn)品包括商業(yè)、酒店、寫字樓、公寓等。這些項目的特征是地處城市中心位置，為綜合性用地，且規(guī)模較大。此類項目雖然也分商業(yè)型綜合體、商務型綜合體，住宅型綜合體，但一般都會兼顧其他類型物業(yè)的開發(fā)，完整的考慮了產(chǎn)品組合的四要素。
2、市場專一型——指僅開發(fā)經(jīng)營某一種市場上的各種產(chǎn)品，而不在乎產(chǎn)品線之間的關聯(lián)程度。