品牌架構(gòu),簡單來說,就是品牌之間的結(jié)構(gòu),他們之間的血緣關(guān)系。就象一個(gè)家里有長輩、有平輩、有子女、有親戚一樣,品牌的家族中,也有母品牌、子品牌、背書品牌、多品牌之分。
為什么要有這樣的輩份或關(guān)系呢?因?yàn)橐屚馊肆私?,這個(gè)家庭的實(shí)力,這個(gè)家庭的能力,誰是一家之主,誰是幕后英雄,誰是今日棟梁,誰是明日之星。便于外人去了解,去接觸,去溝通。
說起中國房地產(chǎn),不得不說起中房集團(tuán),這是中央管理的企業(yè)中惟一的房地產(chǎn)專業(yè)集團(tuán)、中央重要國有骨干企業(yè)。在中房集團(tuán)的網(wǎng)站上,我們看到以下幾個(gè)典型樓盤的名字:長遠(yuǎn)天地、萬方苑、早安方莊和靜源居。其實(shí)我們很難看出,他們之間的內(nèi)在聯(lián)系。
再讓我們看看萬科集團(tuán),這個(gè)房地產(chǎn)市場化里的龍頭老大。按在售樓盤地域劃分,我們看看他的品牌架構(gòu):
兩者的主要區(qū)別是:
一、萬科的每個(gè)樓盤都有萬科的公司名字,加上樓盤名字。既便于大家積累對萬科、這個(gè)大家庭的認(rèn)識,形成強(qiáng)大的實(shí)力印象;又便于大家了解不同樓盤的特點(diǎn),形成具體的購買趨動(dòng)。
二、萬科下面的子公司也都冠名萬科。不管是北京萬科,還是無錫萬科,甚至是萬科影視公司,都是萬科系。而中房雖然在全國都有中房的分公司,但在大城市中,還有中國住房投資公司、華通置業(yè)、中國城鄉(xiāng)建設(shè)發(fā)展總公司等大型公司,分散了消費(fèi)者的認(rèn)知。
三、萬科的部分樓盤形成系列。如城市花園系列,僅在售的樓盤里,就有6個(gè)。容易讓消費(fèi)者理解其樓盤的特色。
反觀中房集團(tuán),雖然機(jī)構(gòu)超大,全國各地都有其分支機(jī)構(gòu),但沒有品牌認(rèn)知的積累,大家并不知道長遠(yuǎn)天地是中房開發(fā)的。其華通置業(yè)等子公司在業(yè)務(wù)上,與中房集團(tuán)沒有顯著區(qū)別,消費(fèi)者認(rèn)知零亂。樓盤之間也缺乏足夠的聯(lián)系,在大城市中,知名度和美譽(yù)度,反而比不過萬科。
當(dāng)然,萬科雖然在一些方面走在了別人前面,也并不完美。
一是這種架構(gòu)容易一榮俱榮,一損俱損,要注意加強(qiáng)控制,防范風(fēng)險(xiǎn)。
二是雖然在名稱上有一定的統(tǒng)一,但在識別系統(tǒng)部分,也就是識別架構(gòu)上,還有待提高。下面是萬科部分識別展示:
我們看到,雖然在名稱上有一定的統(tǒng)一,但在外觀上,在與消費(fèi)者的外在交流上,依然缺乏系列性和一致性。
三是同一系列的城市花園系列,也呈現(xiàn)出差異:
當(dāng)然,我們在識別系統(tǒng)中,并不強(qiáng)調(diào)應(yīng)該完全一致,但應(yīng)該呈現(xiàn)一定的系列性,讓人一眼看出,這是一家人,或至少猜測出,這是一家人。
根據(jù)以上分析,我們對房地產(chǎn)品牌架構(gòu)提出幾點(diǎn)建議:
一、理清品牌架構(gòu)的層次。讓主品牌、事業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌適得其所。
二、品牌之間形成內(nèi)在聯(lián)系。呈現(xiàn)一定的系列性,這個(gè)系列性必須是面向消費(fèi)者的,不是面向公司的,便于認(rèn)知。比如萬科集團(tuán),到北京萬科有限公司,到萬科青青家園。
三、可以增加更多的系列樓盤。這樣可用一個(gè)樓盤的成功,帶動(dòng)更多的購買欲望,因?yàn)樗麄冇型瑯拥奶攸c(diǎn),可以減少很多推廣費(fèi)用和推廣障礙。從上述萬科城市花園系列看,還有其他一些樓盤,也具有較強(qiáng)的共性,可以形成系列。其他公司也可以采用系列品牌,讓品牌有縱深感。
四、可以用專有化的品牌名稱。萬科城市花園系列,雖然有一定的傾向性和包容性,但城市和花園都不具有專屬性,其他公司用這個(gè)品牌,也不一定侵權(quán)。如“紅桃K”這種名字,有較強(qiáng)的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性,易于保護(hù)。房地產(chǎn)也可以選擇保護(hù)性強(qiáng)的品牌名稱。
五、把以上的策略外顯為系列性形象。LOGO、色彩計(jì)劃等,是品牌對外交流的形象和語言,在策略系列性和一致性的基礎(chǔ)上,形成形象的系列性和一致性。