從新產(chǎn)品成功的角度來(lái)看產(chǎn)品開(kāi)發(fā)組織設(shè)計(jì)
深圳漢捷研發(fā)管理咨詢(xún)有限公司 劉海濤
從創(chuàng)新的角度來(lái)看，新產(chǎn)品是企業(yè)創(chuàng)新的一種特殊情況，因?yàn)椴幌衿髽I(yè)的其他大部分創(chuàng)新一樣，這種創(chuàng)新的最終服務(wù)目標(biāo)是市場(chǎng)上的外部消費(fèi)者，而不是企業(yè)內(nèi)部對(duì)象。也正是因?yàn)樵O(shè)計(jì)出的新產(chǎn)品是為了在外部環(huán)境中銷(xiāo)售，這種創(chuàng)新是否能適應(yīng)外部需求并取得成功．其不確定性很高。
為了對(duì)這種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售的巨大不確定性有感性上的認(rèn)識(shí)，我們來(lái)看國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查。這項(xiàng)調(diào)查考查了19個(gè)化學(xué)、藥品、電器、石油等行業(yè)的200個(gè)項(xiàng)目，以研究新產(chǎn)品的成功率。研究發(fā)現(xiàn)，為了成功，新產(chǎn)品必須經(jīng)歷三個(gè)開(kāi)發(fā)門(mén)檻：技術(shù)過(guò)關(guān)、商業(yè)化和市場(chǎng)成功。關(guān)于成功率的這一發(fā)現(xiàn)見(jiàn)表L1所示。
表 1 新產(chǎn)品在各階段成功的概率
在所調(diào)查的所有項(xiàng)目中，平均只有57％能達(dá)到預(yù)定的技術(shù)目標(biāo)，這意味著有將近一半的項(xiàng)目因?yàn)槠髽I(yè)技術(shù)問(wèn)題而被淘汰。而在所有項(xiàng)目中，只有31%的項(xiàng)目被商業(yè)化，一些項(xiàng)目在此遭到淘汰，因?yàn)樯a(chǎn)評(píng)估或市場(chǎng)試驗(yàn)證明，這些項(xiàng)目并不能為公司帶來(lái)利潤(rùn)。最后，在最初的200個(gè)項(xiàng)目中，只有12％取得了經(jīng)濟(jì)上的成功，大多數(shù)商業(yè)化的產(chǎn)品沒(méi)有獲得足夠的問(wèn)報(bào)以彌補(bǔ)開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)成本。這意味著僅僅只有八分之一的項(xiàng)目可以給公司帶來(lái)回報(bào)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是這樣充滿(mǎn)風(fēng)險(xiǎn)。
但是，即使新產(chǎn)品的成功率很低，畢竟還是有部分產(chǎn)品確實(shí)為公司帶來(lái)了很高的回報(bào)，我們所關(guān)注的是：“為什么一些產(chǎn)品比另一些成功?”
進(jìn)一步研究表明，新產(chǎn)品的成功與研發(fā)部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)之間的協(xié)調(diào)有關(guān)。成功的新產(chǎn)品不僅在技術(shù)上是可靠的，也是針對(duì)顧客需求精心定制的。通過(guò)比較分析之后，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品創(chuàng)新成功的公司，普遍具有如下特點(diǎn)：
1)新產(chǎn)品創(chuàng)新成功的公司對(duì)客戶(hù)需求有更好的理解，更關(guān)注市場(chǎng)；
2)新產(chǎn)品創(chuàng)新成功的公司更為有效地利用內(nèi)外部技術(shù)和建議；
3)在新產(chǎn)品創(chuàng)新成功的公司中，高層管理的支持來(lái)自于那些職位更高、擁有更大權(quán)力的人。
因此，存在一套明確的模式：針對(duì)顧客需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有效利用技術(shù)，讓有影咱的高層管理者支持該項(xiàng)日。所有這些思想表明：對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)新的有效設(shè)計(jì)是與跨職能部門(mén)的橫向聯(lián)系緊密相關(guān)的。
為實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品創(chuàng)新而進(jìn)行的組織設(shè)計(jì)包括三部分：部門(mén)專(zhuān)門(mén)化、跨越邊界與橫向聯(lián)系。
1)專(zhuān)門(mén)化。
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵部門(mén)是研發(fā)、市場(chǎng)和生產(chǎn)，專(zhuān)門(mén)化意味著所有這些部門(mén)中的人員高度勝任他們的任務(wù)。這些部門(mén)相互有區(qū)別、并擁有適合自身專(zhuān)業(yè)化職能的技能、目標(biāo)和態(tài)度。
2)跨越邊界
這意味著新產(chǎn)品所涉及的各個(gè)部門(mén)與外部環(huán)境的相關(guān)部分保持密切的聯(lián)系。研發(fā)部門(mén)的人員之間、以及與外部研發(fā)機(jī)構(gòu)之間保持密切聯(lián)系。市場(chǎng)人員與顧客需求密切保持聯(lián)系，他們傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)，分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和分銷(xiāo)商的建議。
3)橫向聯(lián)系
這一部分意味著技術(shù)、市場(chǎng)和生產(chǎn)人員共享構(gòu)思和信息。研究人員向市場(chǎng)部提供有關(guān)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)信息，并驗(yàn)證其開(kāi)發(fā)是否適用于顧客。市場(chǎng)人員提供客戶(hù)不滿(mǎn)意見(jiàn)和信息給開(kāi)發(fā)部，以在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中使用。因?yàn)樾庐a(chǎn)品必須適應(yīng)生產(chǎn)能力以使成本不會(huì)過(guò)高，所以來(lái)自研發(fā)和市場(chǎng)的入員要與生產(chǎn)進(jìn)行協(xié)調(diào)。一項(xiàng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的決策最終將是幾個(gè)部門(mén)的聯(lián)合決策。
公司正越來(lái)越多地使用跨職能團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從一開(kāi)始就確?！N高水平的溝通與協(xié)調(diào)。職能的不同增加了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的信息種類(lèi)和數(shù)量，使得新產(chǎn)品設(shè)計(jì)能適應(yīng)顧客需要，并設(shè)法避免了制造和營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。
對(duì)許多公司來(lái)講，創(chuàng)造新產(chǎn)品是其在快速變化的環(huán)境中適應(yīng)并生存的一條重要途徑?？焖賹⑿庐a(chǎn)品導(dǎo)人市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)在國(guó)際市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，是很多公司面對(duì)的迫切問(wèn)題。一位研究基于時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)威人士說(shuō)過(guò)：老的成功的范式“以最低的成本實(shí)現(xiàn)最大價(jià)值”已經(jīng)被更新
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