企業(yè)研發(fā)人員如何獲得高價值的市場需求

2006/7/3 17:32:26 | 4779次閱讀 | 來源：網友轉載【已有0條評論】發(fā)表評論

深圳漢捷研發(fā)管理咨詢有限公司郭富才
一、市場需求傳遞不暢的問題
漢捷咨詢公司在長期的咨詢過程中，發(fā)現許多中國本土企業(yè)要么沒有建立真正的市場營銷部門、只有銷售部門；要么建立了市場營銷部門和銷售部門，但在產品開發(fā)過程中沒有真正參與產品開發(fā)團隊，他們認為產品開發(fā)就是研發(fā)部門的事情。
在企業(yè)中,市場營銷部門主要職責是收集市場需求，規(guī)劃產品開發(fā)路標，而銷售部門的主要職責是通過和客戶接觸，把產品賣出去。這兩個部門都會通過和客戶接觸，收集到客戶的需求，但他們對產品開發(fā)人員而言所起的作用是不同的：一個部門（營銷部門）通過產品規(guī)劃拉動產品開發(fā)，一個部門（銷售部門）通過銷售產品推動產品開發(fā)，總之他們對產品開發(fā)來說都是起著至關重要的作用:針對產品開發(fā)人員,他們都是產品開發(fā)市場需求的源頭。
漢捷顧問在和中國許多本土企業(yè)接觸過程中了解到，許多企業(yè)按照職能式管理方式進行產品開發(fā)，遺憾的是：部門之間壁壘墻較厚，部門之間溝通困難,特別是產品開發(fā)過程中市場部門與研發(fā)部門配合脫節(jié),市場人員所了解的客戶需求得不到向開發(fā)人員平滑轉移，或者移交到開發(fā)人員的市場需求由于不系統(tǒng)、不詳細等原因得不到重視，導致開發(fā)人員閉門臆造客戶需求來形成產品概念，以至于開發(fā)出來的產品不能真正滿足客戶需求,產品銷售不出去，從而導致產品市場表現不成功。
漢捷咨詢公司通過和大量的中國本土企業(yè)進行訪談，在市場需求的收集和傳遞方面發(fā)現如下典型問題：
1. “我們公司沒有專門的市場營銷部門，只有銷售部門，銷售人員只管銷售目標的完成，對客戶反映的信息不能傳遞到研發(fā)部門，而研發(fā)部門主動到銷售人員那里了解市場信息時，銷售人員往往對我們說‘我只管銷售，你先把產品拿出來再說’”。
2. “我們公司從銷售部門那里得到的市場信息不系統(tǒng)、不詳細，對于我們研發(fā)部門來說只能起參考作用，但真正的客戶需求我們也不知道，只能閉門造車”。
3. “當現有的產品在市場上出現了問題，我們公司才去組織跨部門團隊主動收集市場信息，所以我們開發(fā)人員處處去救火，成了救火隊員了”。
4. “我們公司沒有建立清晰的信息傳遞流程和模板，也沒有建立由市場人員和開發(fā)人員組成的跨部門團隊負責市場信息收集，有時通過文件、有時通過會議、有時通過電話、有時通過郵件傳遞市場需求，所以導致信息傳遞的阻滯和失真”。
5. “公司沒有客戶需求收集工具來指導我們工作，所以收集的客戶需求信息不系統(tǒng)，不全面,客戶的真正需求沒有發(fā)掘出來，研發(fā)人員得到部分市場需求就開始開發(fā)產品，開發(fā)過程中老是需求變更”。
6. “……”
為什么會造成以上問題？其根本原因是什么？漢捷咨詢公司結合業(yè)界最佳管理實踐（IPD，集成產品開發(fā)）進行分析：其根源是沒有建立一個橫跨市場和研發(fā)部門的團隊負責收集市場需求并把市場需求傳遞到產品開發(fā)團隊，其次是沒有建立一套跨部門的端到端的業(yè)務流程來指導市場需求收集與傳遞工作，三是沒有一個客戶需求分析工具來指導系統(tǒng)性收集客戶需求。所以在本文中將重點描述建立跨部門團隊、設置端到端的流程,以及客戶$APPEALS工具來指導需求收集、分析和分配。

二、建立跨職能部門的業(yè)務團隊收集市場需求
管理卓越的企業(yè)中，一般有兩種性質的團隊在同時運作：一種是職能性質的部門，如市場營銷部、銷售部、人力資源部、財務部、系統(tǒng)部、軟件部、質量部等，這種部門相對于業(yè)務團隊（如產品開發(fā)團隊、組合管理團隊等）而言是一種服務性質的團隊，具體的工作職責如下：
1. 提供技術支持
 定義職能部門的策略、指導原則、工具和標準；
 協(xié)調跨項目的技術合作；
 制定并維護部門內部開發(fā)流程指導方針；
2.