距離11月11日沒幾天了，甚至很多平臺(tái)的“雙十一”活動(dòng)都早已開始了，11月4日傍晚，網(wǎng)易嚴(yán)選官方微博卻突然宣布退出“雙十一”。
網(wǎng)易嚴(yán)選表示：不知從何時(shí)開始，每到“雙十一”，展現(xiàn)在眼前的是營(yíng)銷策略下一波又一波的集體高潮，那些煽動(dòng)人性的文字游戲、無孔不入的商業(yè)信號(hào)、不斷刷新的多收數(shù)據(jù)，記錄著所謂的狂歡?！拔覀円顺龅氖沁@個(gè)鼓吹過度消費(fèi)，為銷售數(shù)字狂歡的‘雙十一’。
網(wǎng)易嚴(yán)選的退出，是真的在號(hào)召理性消費(fèi)嗎？還是以退為進(jìn)的變相營(yíng)銷？又或者是不敵阿里、京東、拼多多這些電商巨頭的無奈之舉
退出競(jìng)爭(zhēng) 不退出促銷
網(wǎng)易嚴(yán)選表示，今年“雙十一”不發(fā)戰(zhàn)報(bào)，不為銷售額開慶功會(huì)，為理性消費(fèi)的生活理念發(fā)聲，只為每一個(gè)用戶好評(píng)而慶祝。
值得注意的是，網(wǎng)易嚴(yán)選表示退出，卻并沒有退出補(bǔ)貼和促銷。打開網(wǎng)易嚴(yán)選網(wǎng)站，雙十一嚴(yán)選好物節(jié)的logo顯示在首頁上，因此不少網(wǎng)友稱這是個(gè)高明的“變相營(yíng)銷”，“明面上退出，暗地里發(fā)力”。
在網(wǎng)易將跨境電商平臺(tái)考拉以20億美元價(jià)格出售給阿里之后，目前，網(wǎng)易嚴(yán)選是網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)中僅存的獨(dú)苗。
網(wǎng)易嚴(yán)選于2016年4月正式上線，是國(guó)內(nèi)首家ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)模式的電商。嚴(yán)選強(qiáng)調(diào)，其通過ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，為國(guó)人甄選高品質(zhì)、高性價(jià)比的天下優(yōu)品。
在最初的幾年時(shí)間里，ODM模式確實(shí)引起部分消費(fèi)者追捧，不過該模式也迅速被其他電商平臺(tái)效仿，小米有品等同類型的玩法陸續(xù)出現(xiàn)，網(wǎng)易嚴(yán)選的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)很快消失。
雖然網(wǎng)易不斷從體系內(nèi)的游戲、郵箱、新聞等產(chǎn)品線來推廣嚴(yán)選，但是與阿里淘寶天貓、京東、拼多多等電商相比，網(wǎng)易嚴(yán)選沒有強(qiáng)大的公域、私域流量支持；產(chǎn)品品類不夠豐富，價(jià)格也沒有太多比拼的余地，物流更不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
而另外一邊，經(jīng)過12年發(fā)展，“雙十一”早已超出消費(fèi)購(gòu)物本身，成為全方位的明星、品牌、娛樂互動(dòng)盛宴。商品本身的折扣和優(yōu)惠，可以吸引部分消費(fèi)者的錢包，但更寶貴的是對(duì)更多潛在消費(fèi)者眼球、注意力和流量的爭(zhēng)搶，因此各電商平臺(tái)在互動(dòng)玩法、影響力擴(kuò)展方面可謂不遺余力，贊助各衛(wèi)視“雙十一”晚會(huì)、邀請(qǐng)頂級(jí)流量明星，顯然是不小的投入。
第13年的“雙十一”，各電商也選擇拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，人力、物流等各方面的保障投入也在加強(qiáng)。蘇寧提前到9月28日就宣布啟動(dòng)2020年“雙十一”大促；天貓把預(yù)售期提前到10月21日，同時(shí)在11月11日之外，增加了11月1日-3日三天的正式售賣期；京東也表示“雙十一”的整個(gè)優(yōu)惠期限是10月21日-11月11日，為期22天。
在各電商平臺(tái)頻頻加碼競(jìng)爭(zhēng)的今年，網(wǎng)易選擇退出“內(nèi)卷”不難理解。11月5日凌晨網(wǎng)易美股大漲9%，報(bào)93.68美元/股，11月5日上午網(wǎng)易港股也大漲超6%，截至發(fā)稿報(bào)144.7港元/股。很明顯，市場(chǎng)對(duì)于其及時(shí)止損退出“雙十一”大戰(zhàn)是看好的。